Module 2. Communicative aspects of mass media products
Communicative mimicry or advertising masquerade
(based on English-language women’s magazines advertisement)
Yelena Y. Koltisheva
(Russia, Yaroslavl State Pedagogical University named after K.D.Ushinsky)
Реклама – это наша реальность. С каждым днем она занимает в жизни все более заметное место. Во многих исследованиях зарубежные и отечественные специалисты отмечают основную особенность рекламы начала ХХI века: если реклама вначале информировала и незаметно внушала, то теперь она крепко взялась за наши мозги и вознамерилась управлять потреблением. Проникая на подсознательный уровень в обход игнорирующего ее сознания, реклама манипулирует нами в массовом масштабе (Борисовский, 2004). Подчеркивается, что рекламная коммуникация может быть организована таким образом, что сознательное восприятие аудитории с помощью отвлекающих приемов будет обращено лишь к какой-то части этой коммуникации, и очень вероятно, что дополнительные сообщения сознательно восприняты не будут. Масса скрытых способов коммуникации могут быть использованы с целью глубокого воздействия на образ мыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории» (Дударева, 2004: 89-90).
Действительно, сегодня, чтобы быть действенной, рекламе недостаточно просто быть яркой и запоминающейся; нужно выглядеть как можно более безобидно, а для этого искусно маскировать истинные цели и намерения рекламодателя. Как утверждают военные специалисты, искусство снайпера лишь наполовину состоит из умения стрелять. Остальные 50% успеха – в умении прятаться. Военная терминология всегда была популярна в рекламе («целевая» аудитория, «агрессия», "стратегия", «тактика» и т.п.), поэтому такая аналогия представляется вполне уместной. Вне всякого сомнения, "эффективное поражение цели" всегда будет для рекламы главным, поскольку в противном случае теряется всяческий смысл последней. Однако и умение "прятаться", маскируясь и мимикрируя, вносит весомый вклад в решение этой важной задачи
В рекламной практике под «мимикрией» чаще всего понимают «паразитирование» одной торговой марки на рекламе другой более «раскрученной» (Долбежкин). Более широкая трактовка понятия предполагает выход за пределы изучения «имитаций» и «клонов» и исследование феномена коммуникативной мимикрии. Говоря о коммуникативной мимикрии, мы вслед за В.Б. Кашкиным будем подразумевать ситуацию, при которой сообщение определенного вида коммуникации заимствует элементы другого вида коммуникации («маскируется»), для того, чтобы скрыть свои цели полностью или частично (Кашкин, 2003). В настоящей работе явление коммуникативной мимикрии рассматривается как фактор реализации манипулятивного воздействия в рекламном тексте (РТ).
Манипулятивное воздействие определяется как разновидность скрытого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, при котором осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искажения или интерпретации информации, зафиксированной в тексте.
В современной рекламе как типе коммуникации механизм осуществления манипулятивного воздействия характеризуется особой спецификой, поскольку цель коммерческой рекламы (продать товар/услугу) известна априори (Попова, 2005). В результате усилия создателей рекламного текста направлены, прежде всего, на формирование положительного эмоционального настроя и снятие критичности восприятия рекламного текста. Для этого необходимо расположить к себе адресата, закамуфлировать прямую цель, устранив ее из текста, поскольку обычно адресат относится к ней крайне негативно. Важно преодолеть это отношение и незаметно «подтолкнуть» адресата к нужному действию. Это становится возможным благодаря маскировочной функции рекламного сообщения - коммуникативной мимикрии.
Манипулятивная реклама изначально нацелена на реализацию маскировочной функции. «Маски» используются для сближения с аудиторией, интимизации рекламного пространства. При этом мимикрируют все основные звенья коммуникативного акта, включая и коммуникатора, и само сообщение, и аудиторию как носителя эффекта воздействия. Кроме того, манипулятивные рекламные тексты построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить бдительность человека и незаметно корректировать его мировоззрение.
Рассмотрим виды коммуникативной мимикрии в современных рекламных текстах. Материалом для исследования послужили рекламные сообщения из англоязычных глянцевых журналов для женщин “GLAMOUR”, “COSMOPOLITAN”, “MARIE CLAIR”, “VOGUE”, опубликованных в период с 2005 по2007 гг.
Мимикрия функций коммуникации.
Это явление наблюдается во всех случаях, когда отправитель имеет намерение скрыть свои цели полностью или частично. В таких случаях весьма часто сообщение имеет маркеры одной функции, однако на деле выполняет другую. Функция мимикрирует, притворяется какой-то иной, которая в данном контексте, вероятно, выглядела бы более безобидно (Кашкин, 2003).
Как известно, основными функциями рекламного текста признаются функции информирования и воздействия. Но информация в случае манипулятивного рекламного текста (МРТ) чаще всего стремится к нулю. Информативная функция вытесняется фатической, экспрессивной, развлекательной. Кроме того, в МРТ отсутствует (точнее маскируется) «рекламность», подразумевающая прямое предложение купить что-либо. Непосредственная цель рекламы камуфлируется рекламистом. Современная реклама целенаправленно пытается избавиться от императивности глагола «купи» / «buy».
В МРТ очень важна фатическая информация, так как именно она создает благоприятный фон для оказания воздействия. Ведь печатный РТ – текст особенный. Уникальность его в том, что он изначально не предполагает читателя. Для других рекламных жанров сильна инерция: можно случайно увидеть ролик по телевизору или услышать рекламу по радио. Прочесть текст вопреки собственному желанию невозможно. Слушателя, пешехода или водителя можно «подловить», завоевать невзначай, мимолетом. Читателя просто заманить в ловушку невозможно, его нужно искусно покорять. Начальная задача – превратить потенциального реципиента в реального. Для этого необходимо преодолеть барьер невнимания или барьер неконтактности. Привлечению и завоеванию внимания аудитории, установлению контакта с ними в значительной степени служат начальные фразы, которые насыщены «зацепляющими внимание крючками». Это могут быть высказывания в форме вопроса, которые неизменно возбуждают интерес реципиента. Вопросы притягивают людей. Заставляют задуматься, искать ответы. Восклицательные предложения играют в тексте роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Например: «Great news!» (реклама тонального крема COVER GIRL) или ]«Extreme Warning![/b] May cause excessive joy» (реклама помады от MAYBELLINE). Вынесенные в заголовок, такие предложения задают определенный эмоциональный настрой последующему воздействующему тексту рекламы. Употребление личного местоимения второго лица «you», притяжательного местоимения «your» позволяет конкретизировать общение.
Стремление создавать тексты, привлекательные для читателей, выводит развлекательную функцию на первый план. Главная цель «развлекательной» рекламы – создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару.
Здесь значительная роль принадлежит юмору. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться (Stern, Barbara, 1990.). Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе необыкновенно привлекателен. Юмор подавляет отрицательные ассоциации, связанные с характерной для рекламы навязчивостью, и поэтому потребители охотнее воспринимают смысл юмористического рекламного сообщения. Хорошие шутки делают текст эстетически ценным и заставляют замолчать критическую способность разума. Как отмечает З. Фрейд, «мы склонны приписать самой мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, мы, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия» [2]. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне целого текста, а также на уровне слоганов, персонажей и т.д. Например, реклама отбеливающей жевательной резинки ORBIT:
Невербальные компоненты РТ (а именно иллюстрации, шрифт, цвет) также часто используются в этих целях (функция «ай-стоппера»). Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает к себе внимание адресата, вызывает в нем готовность вступить в коммуникативный контакт с отправителем сообщения, ознакомиться с содержанием текста.
В этом рекламном тексте для создания юмористического эффекта использована нестандартная ситуация: девушке на голову одет абажур, чтобы слегка приглушить «ослепительную» улыбку. В результате текст хорошо запоминается и не вызывает неприятия.
Элементы игры, используемые в рекламе, также способствуют реализации развлекательной функции в рекламе. Игра, в каком бы виде мы с ней не сталкивались, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровые приемы используются в рекламе, ей сопутствуют все эти эмоции. Часто приемы создания смешного и элементы игры объединяются в одном тексте.
Таким образом, в МРТ происходит акцентуация второстепенных функций рекламной коммуникации, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. Такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить бдительность аудитории и незаметно реализовать свою главную цель.
Мимикрия участников коммуникации.
Одним из видов мимикрии в рекламе является подмена автора. Манипулятивному рекламному тексту (МРТ) не свойственно откровенное указание автора сообщения. Реальный отправитель рекламного сообщения не стремится показать себя, а прибегает к мимикрии либо под представителя типичного получателя, либо авторитетного эксперта, либо оформляет свое послание как описание или нарратив в третьем лице. Чем обусловлена такая мимикрия? Ведь в рекламе нет ничего случайного, или как сказано в одной из популярных книг о рекламе: «Nothing in ad is left to chance» (Davidson, 1992: 151).
Реклама относится к формам массовой коммуникации. Рекламист же стремится перевести свое общение с адресатом в плоскость личной коммуникации, которая предполагает общение один на один. «Реклама по своей тональности должна напоминать доверительный разговор с умным и интересным собеседником, нежели вещание с трибуны» (Завьялов, Демидов, 1991: 261). Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним.
В действительности в рекламной коммуникации адресант всегда находится в позиции над адресатом: он владеет полным объемом знаний о рекламируемом товаре, выбирает способ, количество и качество подачи информации о нем. В МРТ рекламист, стараясь перевести рекламную ситуацию («купли-продажи») в другую плоскость (дружеского общения), сознательно создает для себя ту или иную «маску». Тем самым он стремится к устранению каких бы то ни было (социальных, психологических и т. п.) дистанций в «общении» с адресатом, то есть к солидаризации. Элемент доверия позволяет рекламисту ослабить критичность восприятия потребителем информации рекламного характера (Ульяновский, 2001: 305-315).
В результате исследования рекламных текстов, представленных в глянцевых журналах для женщин, можно выделить следующие маски:
- «звезда». В этом случае рекламное сообщение преподносится от имени известного и популярного человека – «звезды» (артиста, музыканта, спортсмена, телеведущего и др.). Знаменитость выражает свое мнение относительно рекламируемого товара, дает ему свою – исключительно положительную - оценку. В подобной ситуации эксплуатируется «эффект ореола» (Борисовский, 2004). Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях. [/list]
При создании данной маски особую роль играет невербальный компонент рекламного текста, а именно фотография знаменитости (обязательно рядом с предметом рекламы). Как, например, в рекламе S SKECHERS FOOTWEAR (Cosmopolitan, June 2005) мы видим популярную американскую певицу Кристину Агилера, одетую в кроссовки SKECHERS. Чтобы оживить РТ, сделать его доходчивее, динамичнее, используются элементы прямой речи. Например: «It’s always summer for my skin!» - Scarlett Johansson, Actress (Cosmopolitan, March 2007).
Очень действенна эта маска в отношении молодежной аудитории. Это связано с тем, что в период самоидентификации «звезды» являются ярким ориентиром и образцом для подражания.
- специалист-эксперт. Использование этой маски является, по сути, аргументом к авторитету - «ссылкой на мнение или действие лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками» (Ивин, 2002: 115). Такой авторитет может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенной репутацией.
В первом случае это могут быть «клиническая практика» (Clinically proven), «проведенные испытания» (Dermo-Expertise, In a clinical study…), «дерматологи» и «фармацевты» (Dermatologist recommended, …is recommended most by pharmasists), и др. Например:
Fight your blemish. And the mark it leaves behind. Finally a blemish fighter that not only treats blemishes fast, it visibly reduces blemish marks. Clinically proven formula fights blemishes fast…Introducing AVEENO Clear Complexion Correcting Treatment. With a clinically proven combination of Total Soy Complex, pure Vitamin A and a dermatologist recommended blemish-fighter, it’s specially designed to enhance skin’s natural cell renewal process without over-drying. So blemishes and blemish marks fade fast for clear, even-toned skin. AVEENO ACTIVE NATURALS Discover nature’s secret for clearly beautiful skin. (Корректирующий крем AVEENO, Cosmopolitan, June 2005)
Во втором случае используются более конкретизируемые ссылки: «специалисты компании JOHN FRIEDA London-Paris-New York» (from the professionals at JOHN FRIEDA –шампунь для светлых волос - Glamour, August 2006), «лаборатория GARNIER» (GARNIER skincare research is supported by the British Skin Foundation – GARNIER - Glamour, August 2006) и др.
Очень часто для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Так, в следующем РТ (рекламируется губная помада COLOUR PERFECTION от MAX FACTOR, Glamour, August 2006) «авторитетом» выступает Morag Ross – главный визажист фильма «Авиатор»:
FULL-ON COLOUR IS HERE TO STAY! COLOUR PERFECTION
INGENIOUS GEL-BASED COLOUR FOR A SMOOTH, EVEN LOOK WHICH LASTS.
“This gorgeous lipstick holds on to your lips for a smooth flawless look…hour after hour. Kiss goodbuy to embarrassing lipstick.”
MORAG ROSS CHIEF MAKE-UP ARTIST “THE AVIATOR”
MAX FACTOR THE MAKE-UP OF MAKE-UP ARTISTS.
Подлинность слов подтверждается личной подписью визажиста.
Разумеется, адресат психологически более склонен доверять такому мнению, чем ссылкам на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Однако стоит отметить, что используемые в рекламе люди совсем необязательно имеют реальных прототипов.
Характерной особенностью данной маски является использование большого количества специальных терминов (collagen Bio-Spheres & Boswelox, micro-nutrients, micro-diffusion) , которые в силу своей неизвестности у неспециалистов создают ощущение научности. Часто речь идет о специальных уникальных «ингредиентах», «добавках», «формулах», «технологиях» (new Infusium 23 Complete Moisture Restoration Treatment with 23 pro-vitamin and treatment ingredients; a breakthrough formula REVLON HIGH DIMENSION; new nice ‘n easy ColourSeal Technology CLAIROL; unique two zone technology BAND-AID Johnson& Johnson; highly specialized formulas, high-tech brush designs and patented innovations ESTEE LAUDER; bianfait multi-vital SPF 15 LANCOME). Использование мало известных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает весомость приводимых доводов.
- «подружка». Эта маска создает впечатление, что адресант искренне разделяет интересы адресата. Устанавливается атмосфера непринужденного общения, беседа «на равных», как в следующем РТ, представляющем новую коллекцию женской одежды марки H&M(Cosmopolitan, April 2005):
Lookin’ for Adventure
And What Ever Comes Our Way
Yeah Darlin’ go Make it Happen
Take The World in a Love Embrace
Like a True Nature’s Child
We were born, Born To Be Wild
H&M SPRING COLLECTION 2005
Элементы разговорного стиля (lookin’, Yeah, Darlin’) придают живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность «живой» речи. Особое начертание шрифта усиливает воздействие. Для создания атмосферы доверительности используется рукописный шрифт, имитирующий индивидуальный почерк. В результате РТ приобретает мягкую тональность личного общения с конкретным собеседником.
- заботливая старшая подруга/родитель. Эта маска позволяет адресанту играть роль заботливого помощника. В данном случае рекламист стремится создать впечатление заботы, внимания, поддержки. В наше суровое время, «когда все думают только о себе», приятно видеть обращение лично к тебе, учитывающее желания и индивидуальные особенности. Это всегда вызывает признательность и благодарность.
В то же время, автор выступает с позиции умудренного опытом наставника, советчика, иногда настроенного более категорично, чем «подружка». Так, в рекламе антиперспиранта «ban» (Cosmopolitan, April 2005) адресату советуют: «BAN NERVES. BAN SELF-DOUBT. BAN LONELINESS. BAN INSECURITY. BAN STEREOTYPES. BAN DRAMA. BAN PEER PRESSURE. BAN ANGST. BAN FEAR. BAN ODOUR BETTER. You’ve got more important things to worry about than odor».
Далее приводятся доводы в пользу товара, указываются его преимущества: «New BAN INTENSIVELY FRESH formula keeps you 143% fresher than SECRET». Иногда кажется, что автор настаивает на своем мнении, но делает это мягко, стараясь «не перегнуть палку». Эта маска соответствует позиции «доброго родителя», который действует только с помощью уговоров и поощрений. В анализируемом тексте читателя приглашают к откровенной беседе, «разговору по душам»: «Tell us what you would ban at FEELBANFRESH.COM».
- «своя девчонка»/обычная женщина. При использовании этой маски рекламное сообщение преподносится как частное мнение обычной среднестатистической женщины/девушки, которая уже воспользовалась рекламируемым товаром. В таком случае работает логическая связь «она такая же, как мы, её волнуют те же проблемы». Сокращается дистанция между отправителем и получателем текста, возрастает степень доверия к рекламе. Для создания этой маски обычно используются и вербальные и невербальные компоненты. Обратимся к следующему рекламному тексту, представляющему компанию «NIKE» (Glamour, March 2006): На фотографии мы видим молодую, уверенную в себе девушку в спортивной одежде, которая выполняет упражнения (скорее всего фигуры ушу – модного направления фитнесса). Она смотрит в зеркало и «рассуждает»:
There’s a HOT CHIC in the mirror She knows the COOLEST MOVES. She makes her arm warmers from sweat socks. Her pelvic thrusts are THE STUFF OF LEGEND. Even her earrings have attitude. I can’t believe THAT HOT CHIC IS ME But I give her a thumbs-up and she gives me a thumbs-up. She gives me a SEXY SMILE and I’m flattered. But Hey, I HAVE A BOYFRIEND. JUST DO IT. NIKEWOMEN.COM.
Как и всем женщинам, ей свойственна эмоциональность, поэтому она делится только своими ощущениями, оставляя без внимания реальные характеристики товара. В этом РТ реализуется присущее многим молодым девушкам стремление заявить о своей уникальности, желание выделиться (coolest moves, the stuff of a legend, hot chic, sexy smile). Имитация непринужденной устной речи позволяет установить более тесный контакт с читателем, овладеть его вниманием. Речь девушки близка к повседневной речи читателя. Непринужденность изложения создается лексическими средствами (hot chic, coolest, stuff, give a thumb-up) и использованием разговорных конструкций(There’s … But hey, …).
Имитация разговорной речи с использованием средств языка, наиболее свойственных целевой аудитории, повышает действенность РТ, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре.
Исследование практического материала позволяет установить самые популярные «маски» в рекламе в женских глянцевых журналах: «своя девчонка» и «звезда».
При мимикрии адресата происходит имитация в плане соотнесения рекламного образа с конкретным потребителем. Включается механизм самоидентификации, и происходит двусторонняя имитация: рекламный образ стремится стать похожим на потребителя, а сам потребитель – на рекламный образ. Каждый примеряет маску или скрывается под ней (Ковриженко, 2004: 89-90).
Образ аудитории почти всегда содержится непосредственно в текстах. В РТ реконструируется тип адресата: фиксируются те психологические, социальные, возрастные и т.п. характеристики целевой аудитории, на которые при осуществлении воздействия ориентируется рекламист. «Попадание» в «свою» целевую аудиторию реализуется не только на уровне отбора объектов изображения в РТ, но и на лексическом и грамматическом уровнях. Доказано, что если в рекламе использованы образы, манера поведения и речь, близкие к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
В то же время, ориентируя рекламные тексты на «свою аудиторию», авторы сообщений эксплицируют свое «идеальное» представление об этой аудитории. И это Идеал Я на любой вкус. Можно считать себя и бережливой хозяйкой, и бизнес-леди, и легкомысленной барышней – все претензии по поводу собственной идентичности принимаются и охотно подтверждаются. Происходит как в зеркале, которое отражает не нас, а наши фантазии. Реклама нам сладко льстит. В любом случае получается очень привлекательно и не совсем так, как в жизни. Герои и героини рекламы заведомо лучше нас и потому хорошо подходят в качестве объектов для подражания и идентификации. Известна мысль: мы покупаем не товар, а свой образ. При этом, мы получаем его, даже если ничего не покупаем.
Идентифицируя себя с рекламным образом, адресат «надевает маску» привлекательной, успешной, достойной восхищения женщины. В создании образа «идеальной женщины» большая роль принадлежит невербальным средствам, а именно иллюстрациям (согласно рекламным фотографиям большинство женщин стройны, красивы, сексуальны и обаятельны). МРТ – это своего рода «комплимент» адресату. Но в данном случае авторами движет не желание сделать приятное адресату, а стремление расположить его к восприятию дальнейшей информации. «Возвышая собеседника, мы утверждаем его в собственных глазах и располагаем к себе» (Лозовский, 1991: 64).
«Комплимент» в РТ содержит элемент лести. Таковы, например, слоган компании L’OREAL: «BECAUSE YOU”RE WORTH IT» или эхо-фраза в рекламе духов VERRY IRRESISTIBLE GIVENCHY): «Very elegant, very fun, very you». Прямой комплимент в рекламе реализуется при употреблении местоимения 2-го лица «уоu» (The Beauty of Being You. LIZ – аромат от LIZ CLAIBORNE; “The confident you. The sexy you. The fabulous you. When I design I am inspired by all the sides of you.” Michele Bohbot - линия одежды BISOU BISOU), а косвенный – когда адресат прямо не называется (Hair is the ultimate accessory. Miami celebrity stylist, Samy, presents his line of salon inspired products designed to make women as beautiful outside as they are in. Sexy. Sultry. Incredibly alluring. Feel what beautiful hair can do for you. One man styling one gorgeous world. – серия средств по уходу за волосами SAMY SALON SYSTEMS).
Рассматривая явление коммуникативной мимикрии на уровне рекламного сообщения, можно говорить о мимикрии представления предмета рекламы и мимикрии формы.
Так МРТ стремится представить потенциальным покупателям их собственный образ, целенаправленно «улучшенный» создателями рекламного сообщения.
Мимикрия предмета рекламы.
В центре РТ должен быть рекламируемый товар, но информация о нем претерпевает в тексте значительные изменения. Реципиент рекламы имеет дело не непосредственно с, вещью, продуктом или событием, а с их интерпретацией (образом, имиджем). Происходит мимикрия предмета рекламы. Таким образом, реклама имеет все возможности трансформировать действительность. На вопрос «зачем это нужно?» ответ понятен – чтобы продавать. Реклама не просто представляет товар или услугу, она предлагает нечто гораздо большее. Обычный предмет потребления оборачивается к потребителю своей мифической стороной, он хочет понравиться, он обещает исполнение самых заветных желаний, предлагает себя в качестве «Вещи с большой буквы» (Ковриженко, 2004: 89-90). Предмет потребления одевает «маску», соответствующую замыслам и идеям создателей его рекламы. При этом «маска» товара всегда должна быть притягательна. Такой привлекательной маской выступает имидж.
Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж – это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, а их имиджи (Феофанов, 2001).
Имидж товара можно определить и как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон явления (Шуванов, 2005: 92). Между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления (Феофанов, 2001).
Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги (Шуванов, 2005: 98). В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется». Так, в следующем тексте – рекламе OLAY (Glamour, September 2005) туалетному мылу приписывается нежность шелка:
The silky feel of olay bar. For skin that feels like it’s born from the same cloth as your silkiest clothes, there’s Olay bar. The silkening moisturizers lather around your skin, leaving you feeling silky and gorgeous. No matter what you wear. OLAY love the skin you’re in.
Изображение поддерживает ту же идею: демонстрируется шелковый халат нежно-розового цвета, из которого вырезан лоскуток, по форме и размеру точно совпадающий с куском мыла OLAY, расположенным рядом. Очевидно, отсутствующий лоскуток шелка и был использован при создании мыла.
Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще (происходит идеализация предмета/товара). Такими «дополнительными ценностями», как правило, выступают красота, социальный престиж, комфорт, удовольствие и т.д. Так реклама усиливает эмоциональное восприятие товара. Например, в рекламе крема для обесцвечивания волос…JOLEN акцентируется тот факт, что для женщины внешняя красота не менее важна, чем красота внутренняя: «Being beautiful on the outside never hurts. People judge us by our appearance. Luckily, there’s Jolen, the number one choice of consumers to lighten and mask unwanted hair on your face, body and arms. It lets your inner beauty radiate all the way to the outside». Таким образом, женщины покупают не средство для обесцвечивания волос, а возможность стать по-настоящему красивой.
Как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета в максимальной степени используется механизм ассоциации. Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление (Шуванов, 2005: 101).
Для создания имиджа в рекламе используются ассоциации следующих видов: по смежности, по сходству, по контрасту. Для стимулирования нужных ассоциаций в современном англоязычном РТ используются приемы метафоры, метонимии, контраста и др. Заманчивый образ товара могут создавать как вербальная составляющая рекламного текста, так и его изобразительный ряд. Вербально-визуальная техника – когда имидж строится с помощью вербального текста и изображения одновременно, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы.
Итак, посредством имиджей на любую вещь, любую личность можно «надеть любую маску», сделанную по заказу рекламодателя.
Мимикрия формы.
Навязчивость, интенсивность – характерная черта современной рекламы. Это становится одной из определяющих причин полной или частичной маскировки рекламного текста под другие жанры. Причем в основном под те, которым люди склонны доверять больше чем рекламе (Курганова, 2005: 97).
Нестандартная форма – это часто единственное, что способно привлечь внимание потребителей среди надоевшей и назойливой рекламы. Необычная форма не воспринимается как реклама, что дает огромное преимущество в привлечении внимания человека. Она как бы «примиряет» зрителя с рекламой. Для рекламы в глянцевых журналах для женщин характерны маскировки под научные статьи, шарады, кулинарные рецепты и т.д., способные замаскировать рекламный текст под информацию непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд реципиента в сторону хотя бы на короткий промежуток времени. Так, следующий рекламный текст (линия декоративной косметики PHYSICIANS FORMULA, Cosmopolitan, April 2005) очень похож на описание блюда в ресторанном меню:
Baked Collection Eye Shadows, Baked Blush and Baked Bronzer. Beauty is served. Fine powders are baked on Italian terracotta tiles so you can apply “wet” for a dramatic effect or “dry” for a sheer, natural look. Available in a variety of shades and formulas, so bon appetit! For fine drug and discount stores near you, call 800-227-0333 or PHYSICIANSFORMULA.com. PHYSICIANS FORMULA. Your eyes won’t believe your face.
Слова, описывающие особенности декоративной косметики PHYSICIANS FORMULA (served, baked, natural, available in, variety of),традиционно используются при составлении ресторанного меню. Заключительная фраза «Bon appetit!» создает полное впечатление, что перед нами описание изысканного блюда, которое предлагается для дегустации. Имитация формы текста поддерживается изображением: мы видим красивую девушку в поварском костюме, в руках у которой сервировочное блюдо с красиво разложенными тенями, румянами, пудрой. Лицо «повара» выражает приятное удивление. Несомненно, рекламодатель старается вызвать ассоциации средств декоративной косметики с вкусной пищей: и то и другое способно доставить большое удовольствие.
Мимикрию формы можно проиллюстрировать и следующим РТ:
Элементы игры, используемые в рекламе, также способствуют реализации развлекательной функции в рекламе. Игра, в каком бы виде мы с ней не сталкивались, - это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и общепринятости. Игра – это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и желание включиться в нее. Если игровые приемы используются в рекламе, ей сопутствуют все эти эмоции. Часто приемы создания смешного и элементы игры объединяются в одном тексте.
Таким образом, в МРТ происходит акцентуация второстепенных функций рекламной коммуникации, которые должны сыграть основную роль в формировании нужного восприятия. Такие тексты построены на иллюзии «безобидности», что позволяет коммуникатору ослабить бдительность аудитории и незаметно реализовать свою главную цель.
Мимикрия участников коммуникации.
Одним из видов мимикрии в рекламе является подмена автора. Манипулятивному рекламному тексту (МРТ) не свойственно откровенное указание автора сообщения. Реальный отправитель рекламного сообщения не стремится показать себя, а прибегает к мимикрии либо под представителя типичного получателя, либо авторитетного эксперта, либо оформляет свое послание как описание или нарратив в третьем лице. Чем обусловлена такая мимикрия? Ведь в рекламе нет ничего случайного, или как сказано в одной из популярных книг о рекламе: «Nothing in ad is left to chance» (Davidson, 1992: 151).
Реклама относится к формам массовой коммуникации. Рекламист же стремится перевести свое общение с адресатом в плоскость личной коммуникации, которая предполагает общение один на один. «Реклама по своей тональности должна напоминать доверительный разговор с умным и интересным собеседником, нежели вещание с трибуны» (Завьялов, Демидов, 1991: 261). Адресант должен солидаризироваться с адресатом, а не возвышаться над ним.
В действительности в рекламной коммуникации адресант всегда находится в позиции над адресатом: он владеет полным объемом знаний о рекламируемом товаре, выбирает способ, количество и качество подачи информации о нем. В МРТ рекламист, стараясь перевести рекламную ситуацию («купли-продажи») в другую плоскость (дружеского общения), сознательно создает для себя ту или иную «маску». Тем самым он стремится к устранению каких бы то ни было (социальных, психологических и т. п.) дистанций в «общении» с адресатом, то есть к солидаризации. Элемент доверия позволяет рекламисту ослабить критичность восприятия потребителем информации рекламного характера (Ульяновский, 2001: 305-315).
В результате исследования рекламных текстов, представленных в глянцевых журналах для женщин, можно выделить следующие маски:
- «звезда». В этом случае рекламное сообщение преподносится от имени известного и популярного человека – «звезды» (артиста, музыканта, спортсмена, телеведущего и др.). Знаменитость выражает свое мнение относительно рекламируемого товара, дает ему свою – исключительно положительную - оценку. В подобной ситуации эксплуатируется «эффект ореола» (Борисовский, 2004). Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях. [/list]
При создании данной маски особую роль играет невербальный компонент рекламного текста, а именно фотография знаменитости (обязательно рядом с предметом рекламы). Как, например, в рекламе S SKECHERS FOOTWEAR (Cosmopolitan, June 2005) мы видим популярную американскую певицу Кристину Агилера, одетую в кроссовки SKECHERS. Чтобы оживить РТ, сделать его доходчивее, динамичнее, используются элементы прямой речи. Например: «It’s always summer for my skin!» - Scarlett Johansson, Actress (Cosmopolitan, March 2007).
Очень действенна эта маска в отношении молодежной аудитории. Это связано с тем, что в период самоидентификации «звезды» являются ярким ориентиром и образцом для подражания.
- специалист-эксперт. Использование этой маски является, по сути, аргументом к авторитету - «ссылкой на мнение или действие лица, прекрасно зарекомендовавшего себя в данной области своими суждениями или поступками» (Ивин, 2002: 115). Такой авторитет может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенной репутацией.
В первом случае это могут быть «клиническая практика» (Clinically proven), «проведенные испытания» (Dermo-Expertise, In a clinical study…), «дерматологи» и «фармацевты» (Dermatologist recommended, …is recommended most by pharmasists), и др. Например:
Fight your blemish. And the mark it leaves behind. Finally a blemish fighter that not only treats blemishes fast, it visibly reduces blemish marks. Clinically proven formula fights blemishes fast…Introducing AVEENO Clear Complexion Correcting Treatment. With a clinically proven combination of Total Soy Complex, pure Vitamin A and a dermatologist recommended blemish-fighter, it’s specially designed to enhance skin’s natural cell renewal process without over-drying. So blemishes and blemish marks fade fast for clear, even-toned skin. AVEENO ACTIVE NATURALS Discover nature’s secret for clearly beautiful skin. (Корректирующий крем AVEENO, Cosmopolitan, June 2005)
Во втором случае используются более конкретизируемые ссылки: «специалисты компании JOHN FRIEDA London-Paris-New York» (from the professionals at JOHN FRIEDA –шампунь для светлых волос - Glamour, August 2006), «лаборатория GARNIER» (GARNIER skincare research is supported by the British Skin Foundation – GARNIER - Glamour, August 2006) и др.
Очень часто для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и места работы лица, высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Так, в следующем РТ (рекламируется губная помада COLOUR PERFECTION от MAX FACTOR, Glamour, August 2006) «авторитетом» выступает Morag Ross – главный визажист фильма «Авиатор»:
FULL-ON COLOUR IS HERE TO STAY! COLOUR PERFECTION
INGENIOUS GEL-BASED COLOUR FOR A SMOOTH, EVEN LOOK WHICH LASTS.
“This gorgeous lipstick holds on to your lips for a smooth flawless look…hour after hour. Kiss goodbuy to embarrassing lipstick.”
MORAG ROSS CHIEF MAKE-UP ARTIST “THE AVIATOR”
MAX FACTOR THE MAKE-UP OF MAKE-UP ARTISTS.
Подлинность слов подтверждается личной подписью визажиста.
Разумеется, адресат психологически более склонен доверять такому мнению, чем ссылкам на абстрактных «специалистов», «врачей», «лаборатории». Однако стоит отметить, что используемые в рекламе люди совсем необязательно имеют реальных прототипов.
Характерной особенностью данной маски является использование большого количества специальных терминов (collagen Bio-Spheres & Boswelox, micro-nutrients, micro-diffusion) , которые в силу своей неизвестности у неспециалистов создают ощущение научности. Часто речь идет о специальных уникальных «ингредиентах», «добавках», «формулах», «технологиях» (new Infusium 23 Complete Moisture Restoration Treatment with 23 pro-vitamin and treatment ingredients; a breakthrough formula REVLON HIGH DIMENSION; new nice ‘n easy ColourSeal Technology CLAIROL; unique two zone technology BAND-AID Johnson& Johnson; highly specialized formulas, high-tech brush designs and patented innovations ESTEE LAUDER; bianfait multi-vital SPF 15 LANCOME). Использование мало известных наукообразных терминов создает у аудитории впечатление профессионального и компетентного подхода, повышает весомость приводимых доводов.
- «подружка». Эта маска создает впечатление, что адресант искренне разделяет интересы адресата. Устанавливается атмосфера непринужденного общения, беседа «на равных», как в следующем РТ, представляющем новую коллекцию женской одежды марки H&M(Cosmopolitan, April 2005):
Lookin’ for Adventure
And What Ever Comes Our Way
Yeah Darlin’ go Make it Happen
Take The World in a Love Embrace
Like a True Nature’s Child
We were born, Born To Be Wild
H&M SPRING COLLECTION 2005
Элементы разговорного стиля (lookin’, Yeah, Darlin’) придают живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность «живой» речи. Особое начертание шрифта усиливает воздействие. Для создания атмосферы доверительности используется рукописный шрифт, имитирующий индивидуальный почерк. В результате РТ приобретает мягкую тональность личного общения с конкретным собеседником.
- заботливая старшая подруга/родитель. Эта маска позволяет адресанту играть роль заботливого помощника. В данном случае рекламист стремится создать впечатление заботы, внимания, поддержки. В наше суровое время, «когда все думают только о себе», приятно видеть обращение лично к тебе, учитывающее желания и индивидуальные особенности. Это всегда вызывает признательность и благодарность.
В то же время, автор выступает с позиции умудренного опытом наставника, советчика, иногда настроенного более категорично, чем «подружка». Так, в рекламе антиперспиранта «ban» (Cosmopolitan, April 2005) адресату советуют: «BAN NERVES. BAN SELF-DOUBT. BAN LONELINESS. BAN INSECURITY. BAN STEREOTYPES. BAN DRAMA. BAN PEER PRESSURE. BAN ANGST. BAN FEAR. BAN ODOUR BETTER. You’ve got more important things to worry about than odor».
Далее приводятся доводы в пользу товара, указываются его преимущества: «New BAN INTENSIVELY FRESH formula keeps you 143% fresher than SECRET». Иногда кажется, что автор настаивает на своем мнении, но делает это мягко, стараясь «не перегнуть палку». Эта маска соответствует позиции «доброго родителя», который действует только с помощью уговоров и поощрений. В анализируемом тексте читателя приглашают к откровенной беседе, «разговору по душам»: «Tell us what you would ban at FEELBANFRESH.COM».
- «своя девчонка»/обычная женщина. При использовании этой маски рекламное сообщение преподносится как частное мнение обычной среднестатистической женщины/девушки, которая уже воспользовалась рекламируемым товаром. В таком случае работает логическая связь «она такая же, как мы, её волнуют те же проблемы». Сокращается дистанция между отправителем и получателем текста, возрастает степень доверия к рекламе. Для создания этой маски обычно используются и вербальные и невербальные компоненты. Обратимся к следующему рекламному тексту, представляющему компанию «NIKE» (Glamour, March 2006): На фотографии мы видим молодую, уверенную в себе девушку в спортивной одежде, которая выполняет упражнения (скорее всего фигуры ушу – модного направления фитнесса). Она смотрит в зеркало и «рассуждает»:
There’s a HOT CHIC in the mirror She knows the COOLEST MOVES. She makes her arm warmers from sweat socks. Her pelvic thrusts are THE STUFF OF LEGEND. Even her earrings have attitude. I can’t believe THAT HOT CHIC IS ME But I give her a thumbs-up and she gives me a thumbs-up. She gives me a SEXY SMILE and I’m flattered. But Hey, I HAVE A BOYFRIEND. JUST DO IT. NIKEWOMEN.COM.
Как и всем женщинам, ей свойственна эмоциональность, поэтому она делится только своими ощущениями, оставляя без внимания реальные характеристики товара. В этом РТ реализуется присущее многим молодым девушкам стремление заявить о своей уникальности, желание выделиться (coolest moves, the stuff of a legend, hot chic, sexy smile). Имитация непринужденной устной речи позволяет установить более тесный контакт с читателем, овладеть его вниманием. Речь девушки близка к повседневной речи читателя. Непринужденность изложения создается лексическими средствами (hot chic, coolest, stuff, give a thumb-up) и использованием разговорных конструкций(There’s … But hey, …).
Имитация разговорной речи с использованием средств языка, наиболее свойственных целевой аудитории, повышает действенность РТ, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре.
Исследование практического материала позволяет установить самые популярные «маски» в рекламе в женских глянцевых журналах: «своя девчонка» и «звезда».
При мимикрии адресата происходит имитация в плане соотнесения рекламного образа с конкретным потребителем. Включается механизм самоидентификации, и происходит двусторонняя имитация: рекламный образ стремится стать похожим на потребителя, а сам потребитель – на рекламный образ. Каждый примеряет маску или скрывается под ней (Ковриженко, 2004: 89-90).
Образ аудитории почти всегда содержится непосредственно в текстах. В РТ реконструируется тип адресата: фиксируются те психологические, социальные, возрастные и т.п. характеристики целевой аудитории, на которые при осуществлении воздействия ориентируется рекламист. «Попадание» в «свою» целевую аудиторию реализуется не только на уровне отбора объектов изображения в РТ, но и на лексическом и грамматическом уровнях. Доказано, что если в рекламе использованы образы, манера поведения и речь, близкие к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
В то же время, ориентируя рекламные тексты на «свою аудиторию», авторы сообщений эксплицируют свое «идеальное» представление об этой аудитории. И это Идеал Я на любой вкус. Можно считать себя и бережливой хозяйкой, и бизнес-леди, и легкомысленной барышней – все претензии по поводу собственной идентичности принимаются и охотно подтверждаются. Происходит как в зеркале, которое отражает не нас, а наши фантазии. Реклама нам сладко льстит. В любом случае получается очень привлекательно и не совсем так, как в жизни. Герои и героини рекламы заведомо лучше нас и потому хорошо подходят в качестве объектов для подражания и идентификации. Известна мысль: мы покупаем не товар, а свой образ. При этом, мы получаем его, даже если ничего не покупаем.
Идентифицируя себя с рекламным образом, адресат «надевает маску» привлекательной, успешной, достойной восхищения женщины. В создании образа «идеальной женщины» большая роль принадлежит невербальным средствам, а именно иллюстрациям (согласно рекламным фотографиям большинство женщин стройны, красивы, сексуальны и обаятельны). МРТ – это своего рода «комплимент» адресату. Но в данном случае авторами движет не желание сделать приятное адресату, а стремление расположить его к восприятию дальнейшей информации. «Возвышая собеседника, мы утверждаем его в собственных глазах и располагаем к себе» (Лозовский, 1991: 64).
«Комплимент» в РТ содержит элемент лести. Таковы, например, слоган компании L’OREAL: «BECAUSE YOU”RE WORTH IT» или эхо-фраза в рекламе духов VERRY IRRESISTIBLE GIVENCHY): «Very elegant, very fun, very you». Прямой комплимент в рекламе реализуется при употреблении местоимения 2-го лица «уоu» (The Beauty of Being You. LIZ – аромат от LIZ CLAIBORNE; “The confident you. The sexy you. The fabulous you. When I design I am inspired by all the sides of you.” Michele Bohbot - линия одежды BISOU BISOU), а косвенный – когда адресат прямо не называется (Hair is the ultimate accessory. Miami celebrity stylist, Samy, presents his line of salon inspired products designed to make women as beautiful outside as they are in. Sexy. Sultry. Incredibly alluring. Feel what beautiful hair can do for you. One man styling one gorgeous world. – серия средств по уходу за волосами SAMY SALON SYSTEMS).
Рассматривая явление коммуникативной мимикрии на уровне рекламного сообщения, можно говорить о мимикрии представления предмета рекламы и мимикрии формы.
Так МРТ стремится представить потенциальным покупателям их собственный образ, целенаправленно «улучшенный» создателями рекламного сообщения.
Мимикрия предмета рекламы.
В центре РТ должен быть рекламируемый товар, но информация о нем претерпевает в тексте значительные изменения. Реципиент рекламы имеет дело не непосредственно с, вещью, продуктом или событием, а с их интерпретацией (образом, имиджем). Происходит мимикрия предмета рекламы. Таким образом, реклама имеет все возможности трансформировать действительность. На вопрос «зачем это нужно?» ответ понятен – чтобы продавать. Реклама не просто представляет товар или услугу, она предлагает нечто гораздо большее. Обычный предмет потребления оборачивается к потребителю своей мифической стороной, он хочет понравиться, он обещает исполнение самых заветных желаний, предлагает себя в качестве «Вещи с большой буквы» (Ковриженко, 2004: 89-90). Предмет потребления одевает «маску», соответствующую замыслам и идеям создателей его рекламы. При этом «маска» товара всегда должна быть притягательна. Такой привлекательной маской выступает имидж.
Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют общепризнанные теоретики отечественной и зарубежной рекламы (Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов и др.), имидж – это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, а их имиджи (Феофанов, 2001).
Имидж товара можно определить и как такое отображение воспринимаемого явления (в т. ч. товара), при котором ракурс восприятия умышленно смещается, умышленно акцентируется восприятие строго определенных сторон явления (Шуванов, 2005: 92). Между действительным образом и его имиджем всегда существует разрыв в достоверности (credibility gap). То есть имидж обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления (Феофанов, 2001).
Имидж продукта формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги (Шуванов, 2005: 98). В случае абсолютизации из потребительских качеств товара выделяется одна, наиболее значимая для потребителя черта, которой придается гипертрофированное значение, т. е. она «абсолютизируется». Так, в следующем тексте – рекламе OLAY (Glamour, September 2005) туалетному мылу приписывается нежность шелка:
The silky feel of olay bar. For skin that feels like it’s born from the same cloth as your silkiest clothes, there’s Olay bar. The silkening moisturizers lather around your skin, leaving you feeling silky and gorgeous. No matter what you wear. OLAY love the skin you’re in.
Изображение поддерживает ту же идею: демонстрируется шелковый халат нежно-розового цвета, из которого вырезан лоскуток, по форме и размеру точно совпадающий с куском мыла OLAY, расположенным рядом. Очевидно, отсутствующий лоскуток шелка и был использован при создании мыла.
Другой способ формирования имиджа предполагает наделение рекламируемого объекта соответствующими качествами, которых может и не быть вообще (происходит идеализация предмета/товара). Такими «дополнительными ценностями», как правило, выступают красота, социальный престиж, комфорт, удовольствие и т.д. Так реклама усиливает эмоциональное восприятие товара. Например, в рекламе крема для обесцвечивания волос…JOLEN акцентируется тот факт, что для женщины внешняя красота не менее важна, чем красота внутренняя: «Being beautiful on the outside never hurts. People judge us by our appearance. Luckily, there’s Jolen, the number one choice of consumers to lighten and mask unwanted hair on your face, body and arms. It lets your inner beauty radiate all the way to the outside». Таким образом, женщины покупают не средство для обесцвечивания волос, а возможность стать по-настоящему красивой.
Как для абсолютизации, так и для идеализации рекламируемого предмета в максимальной степени используется механизм ассоциации. Ассоциация – это обусловленная предшествующим опытом связь представлений, благодаря которой одно представление, появившееся в сознании, вызывает по сходству, смежности или противоположности другое представление (Шуванов, 2005: 101).
Для создания имиджа в рекламе используются ассоциации следующих видов: по смежности, по сходству, по контрасту. Для стимулирования нужных ассоциаций в современном англоязычном РТ используются приемы метафоры, метонимии, контраста и др. Заманчивый образ товара могут создавать как вербальная составляющая рекламного текста, так и его изобразительный ряд. Вербально-визуальная техника – когда имидж строится с помощью вербального текста и изображения одновременно, несомненно, сильнее, так как в восприятие включены разные рецепторы.
Итак, посредством имиджей на любую вещь, любую личность можно «надеть любую маску», сделанную по заказу рекламодателя.
Мимикрия формы.
Навязчивость, интенсивность – характерная черта современной рекламы. Это становится одной из определяющих причин полной или частичной маскировки рекламного текста под другие жанры. Причем в основном под те, которым люди склонны доверять больше чем рекламе (Курганова, 2005: 97).
Нестандартная форма – это часто единственное, что способно привлечь внимание потребителей среди надоевшей и назойливой рекламы. Необычная форма не воспринимается как реклама, что дает огромное преимущество в привлечении внимания человека. Она как бы «примиряет» зрителя с рекламой. Для рекламы в глянцевых журналах для женщин характерны маскировки под научные статьи, шарады, кулинарные рецепты и т.д., способные замаскировать рекламный текст под информацию непропагандистского характера, уводя ассоциативный ряд реципиента в сторону хотя бы на короткий промежуток времени. Так, следующий рекламный текст (линия декоративной косметики PHYSICIANS FORMULA, Cosmopolitan, April 2005) очень похож на описание блюда в ресторанном меню:
Baked Collection Eye Shadows, Baked Blush and Baked Bronzer. Beauty is served. Fine powders are baked on Italian terracotta tiles so you can apply “wet” for a dramatic effect or “dry” for a sheer, natural look. Available in a variety of shades and formulas, so bon appetit! For fine drug and discount stores near you, call 800-227-0333 or PHYSICIANSFORMULA.com. PHYSICIANS FORMULA. Your eyes won’t believe your face.
Слова, описывающие особенности декоративной косметики PHYSICIANS FORMULA (served, baked, natural, available in, variety of),традиционно используются при составлении ресторанного меню. Заключительная фраза «Bon appetit!» создает полное впечатление, что перед нами описание изысканного блюда, которое предлагается для дегустации. Имитация формы текста поддерживается изображением: мы видим красивую девушку в поварском костюме, в руках у которой сервировочное блюдо с красиво разложенными тенями, румянами, пудрой. Лицо «повара» выражает приятное удивление. Несомненно, рекламодатель старается вызвать ассоциации средств декоративной косметики с вкусной пищей: и то и другое способно доставить большое удовольствие.
Мимикрию формы можно проиллюстрировать и следующим РТ:
Это реклама антидепрессанта ZOLOFT (Glamour, September 2005), выполненная в форме комикса, в котором рассказана «история одной депрессии».
Часто элементы рекламного текста (обычно слоганы) мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» -пословицы, поговорки, афоризмы, высказывания/выражения известных людей. Таким образом эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность» (Широков, 2000: 33.) В качестве примеров можно привести следующие фразы: Change your life. (Fila); Stand your own ground. (Kickers); The best things in life are free. (Sierra Mist Free Soda); Break Out Of The Ordinary. (Butterfinger); Life is good! Don’t just live. Live better. (Berkeley Premium Nutraceuticals, Inc.)
Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. РТ часто заимствует саму структуру волшебной сказки – препятствие, появление могущественного помощника (в роли такого помощника обычно выступает предмет рекламы), действие и – вожделенная награда. Подобно сказке реклама - это мир, в котором заранее все известно, мир готовых истин и окончательных ответов. В рекламе как в сказке – невозможное возможно: в один миг застенчивые простушки превращаются в роковых женщин, а грязные кухни сверкают идеальной чистотой. Использование таких слов как miracle, magic, magical также способствует появлению ассоциаций с волшебной сказкой. Например: Colour so seductive, it casts a spell on everyone near. (Ultress Clairol);Like a touch of magic, add never-before radiance to your skin. (Yves Saint Laurent); A touch of magic with delicate embroidery. (Chantelle); The magic of crystal. (Swarovski); Magically smooth, even-toned skin. (Lancome); Miracles happen. (Sally Hansen).
Нестандартные рекламные тексты также реализуют развлекательную функцию благодаря оригинальному стилистическому решению.
Итак, в результате настоящего исследования мы убедились, что в рекламе, представленной в глянцевых журналах для женщин, «маска» является неотъемлемым элементом, которым пользуются все участники коммуникации. Таким образом, можно говорить о явлении коммуникативной мимикрии, которое становится основой для осуществления манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Стремление оказать воздействие на потребителя – свойство любой современной рекламы. В такой ситуации способность искусно «маскироваться» становится особенно актуальной. Манипулятивный рекламный текст эффективен только в том случае, если человек не осознает, что им на самом деле манипулируют. В результате усилия создателей рекламного текста направлены, прежде всего, на формирование положительного эмоционального настроя и снятие критичности восприятия рекламного текста. Для достижения поставленной цели используются разнообразные вербальные и невербальные средства. Реклама-манипуляция – это не просто искусное воздействие, а ловко скрытое, закамуфлированное воздействие.
[2] Цит. по: Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учебное пособие. – Воронеж, 2004. - С. 34.
2. Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия. // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comn/mimi.htm
3. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2004. – 222с. – серия «Академия рекламы».
4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1991. – 416с.
5. Ивин А.А. Риторика: искусство убеждать. – М.: Фаир-Пресс, 2002. – 304 с.
6. Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть. // Режим доступа: http://kachkin.narod.ru/articles2003/CommMimicry.htm
7. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – Спб.: Питер, 2004.
8. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. - Воронеж, 2004.
9. Курганова Е.Б. Манипулятивный потенциал жанра рекламного сообщения. // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – 2005. - № 3-4 – С. 97-102.
10. Попова Е.Н. Рекламный текст и проблемы манипуляции. Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005. - 27 с.
11. Ульяновский А. Социально-философские основы и принципы мифодизайна. // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. – С. 259-336.
12. Лозовский Б.Н. Искусство взаимопонимания. – Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та, 1991. – 76с.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
14. Широков Ю. Модель формирования массовых представлений. - Часть 2. // Рекламам и жизнь. – 2000. - №1. – С. 33.
15. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. – 315 с.
16. Davidson Martin P. The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern Times. - Routledge. A comedia book published by Routledge London and New York, 1992.
17. Stern B. Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as a Humor Technique. // In Current Issues and Research in Advertising. - 1990. - Vol. 12. - No.1-2.
Часто элементы рекламного текста (обычно слоганы) мимикрируют под «проверенную опытом житейскую мудрость» -пословицы, поговорки, афоризмы, высказывания/выражения известных людей. Таким образом эти рекламные фразы имеют больше шансов на статус «общеизвестных истин». «Вместе с формой житейских мудростей они наследуют их бесспорную истинность» (Широков, 2000: 33.) В качестве примеров можно привести следующие фразы: Change your life. (Fila); Stand your own ground. (Kickers); The best things in life are free. (Sierra Mist Free Soda); Break Out Of The Ordinary. (Butterfinger); Life is good! Don’t just live. Live better. (Berkeley Premium Nutraceuticals, Inc.)
Сказочные мотивы также активно используются в рекламе. РТ часто заимствует саму структуру волшебной сказки – препятствие, появление могущественного помощника (в роли такого помощника обычно выступает предмет рекламы), действие и – вожделенная награда. Подобно сказке реклама - это мир, в котором заранее все известно, мир готовых истин и окончательных ответов. В рекламе как в сказке – невозможное возможно: в один миг застенчивые простушки превращаются в роковых женщин, а грязные кухни сверкают идеальной чистотой. Использование таких слов как miracle, magic, magical также способствует появлению ассоциаций с волшебной сказкой. Например: Colour so seductive, it casts a spell on everyone near. (Ultress Clairol);Like a touch of magic, add never-before radiance to your skin. (Yves Saint Laurent); A touch of magic with delicate embroidery. (Chantelle); The magic of crystal. (Swarovski); Magically smooth, even-toned skin. (Lancome); Miracles happen. (Sally Hansen).
Нестандартные рекламные тексты также реализуют развлекательную функцию благодаря оригинальному стилистическому решению.
Итак, в результате настоящего исследования мы убедились, что в рекламе, представленной в глянцевых журналах для женщин, «маска» является неотъемлемым элементом, которым пользуются все участники коммуникации. Таким образом, можно говорить о явлении коммуникативной мимикрии, которое становится основой для осуществления манипулятивного воздействия в рекламном тексте. Стремление оказать воздействие на потребителя – свойство любой современной рекламы. В такой ситуации способность искусно «маскироваться» становится особенно актуальной. Манипулятивный рекламный текст эффективен только в том случае, если человек не осознает, что им на самом деле манипулируют. В результате усилия создателей рекламного текста направлены, прежде всего, на формирование положительного эмоционального настроя и снятие критичности восприятия рекламного текста. Для достижения поставленной цели используются разнообразные вербальные и невербальные средства. Реклама-манипуляция – это не просто искусное воздействие, а ловко скрытое, закамуфлированное воздействие.
Примечания
[1] Цит. по Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых / Серия «Мастер-класс». – Ростов н/Д: «Феникс», 2004. – С. 26-28.[2] Цит. по: Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Учебное пособие. – Воронеж, 2004. - С. 34.
Литература
1. Борисовский Ю. Достоинство, введенное в абсолют. // Индустрия рекламы. – 2004 (июнь). - №11 (61) - С. 33-35.2. Долбежкин В.А. Рекламная мимикрия. // Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-comn/mimi.htm
3. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2004. – 222с. – серия «Академия рекламы».
4. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). – М.: Международные отношения, 1991. – 416с.
5. Ивин А.А. Риторика: искусство убеждать. – М.: Фаир-Пресс, 2002. – 304 с.
6. Кашкин В.Б. Коммуникативная мимикрия и социальная власть. // Режим доступа: http://kachkin.narod.ru/articles2003/CommMimicry.htm
7. Ковриженко М. Креатив в рекламе. – Спб.: Питер, 2004.
8. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. - Воронеж, 2004.
9. Курганова Е.Б. Манипулятивный потенциал жанра рекламного сообщения. // Акценты. Новое в массовой коммуникации. – 2005. - № 3-4 – С. 97-102.
10. Попова Е.Н. Рекламный текст и проблемы манипуляции. Автореф. дисс. … канд. филол. наук. - Екатеринбург, 2005. - 27 с.
11. Ульяновский А. Социально-философские основы и принципы мифодизайна. // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. – Самара: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001. – С. 259-336.
12. Лозовский Б.Н. Искусство взаимопонимания. – Свердловск: Изд-во Урал. Ун-та, 1991. – 76с.
13. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2001. – 384 с.
14. Широков Ю. Модель формирования массовых представлений. - Часть 2. // Рекламам и жизнь. – 2000. - №1. – С. 33.
15. Шуванов В.И. Психология рекламы. – Изд. 2-е. – Ростов-на-Дону: Изд-во «Феникс», 2005. – 315 с.
16. Davidson Martin P. The Consumerist Manifesto. Advertising in Postmodern Times. - Routledge. A comedia book published by Routledge London and New York, 1992.
17. Stern B. Pleasure and Persuasion in Advertising: Rhetorical Image as a Humor Technique. // In Current Issues and Research in Advertising. - 1990. - Vol. 12. - No.1-2.
