Lexical units antonymy as a means of addressee influence realization within the context of advertizing sentences of instructive character in English.

Elena Y. Voyakina

(Russia, Derzhavin State University, Tambov)

Данная статья посвящена изучению антонимии лексических единиц в рекламе как многофакторном языковом явлении массовой коммуникации и средств реализации их прагматических функций на материале современного английского языка.
Реклама – явление многогранное, представляющее «целенаправленное информативное воздействие на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта» (Музыкант, 2016: 11), основная цель которой рассматривается нами как цепочка последовательных действий: проинформировать читателя о чем-то – убедить его в чем-то – побудить к действию.
Так как реклама в нашей стране появилась недавно, существует множество связанных с ней вопросов, и поэтому данная тема является актуальной и широко обсуждаемой. Но, несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламному делу, трудно воссоздать целостное представление о принципах создания рекламы, механизмах ее воздействия. Особенно это относится к лингвистическому аспекту рекламы, который был изучен крайне поверхностно. С этой точки зрения язык рекламы рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный опредленными функционально-стилистическими, лексическими и грамматическими особенностями.
В качестве основной единицы рекламного сообщения как объекта исследования выделяют предложение рекламно-инструктивного характера. «В плане прагматической функции данные предложения направлены на обмен информацией, стимулирование интереса и побуждение к действиям со стороны адресата» (Давыденкова, 1999: 8-9). Воздействие достигается за счет средств убеждения и речевой образности, подчеркивающих достоинства рекламируемого товара и формирующих в сознании адресата «образ», апеллируя к его иерархической системе ценностей и осуществляя скрытое внушение. В этих же целях часто употребляются стилистические фигуры, привлекающие внимание потребителей и обусловливающие запоминаемость сообщения. Предложениям исследуемого типа присущи информативность, экспрессия, компрессия информации, практическая направленность, позитивная оценка. Для них характерно смысловое и коммуникативное единство. «Данные предложения представляют собой иллокутивные акты, характеризующиеся адресованностью и целенаправленностью. Они имеют перлокутивный эффект, т.е. создают эмоциональную реакцию, побуждают адресата к действию» (Розенталь, Кохтев, 2015: 29).
Анализируя грамматическую сторону предложений рекламно-инструктивного характера с морфологической точки зрения, можно отметить, что для языка рекламы характерна высокая доля существительных и глаголов, побуждающих к действию и делающих язык динамичным. На синтаксическом уровне в рекламе используются разговорные конструкции, что создает эмоционально-экспрессивную окраску высказываний, рассчитаных на быстрое восприятие. «В рекламе часты обращения, побудительные конструкции, однородные члены, вопросительные, восклицательные предложения, подчеркивающие «призывный» стиль рекламы» (Гурская, 1983: 20).
Одна из важнейших характеристик предложений рекламно-инструктивного характера – лексика с присущей ей выразительностью, экспрессивностью, оценочностью. «Для рекламы важны позитивно-оценочная и нейтральная лексика, соединяющаяся в рекламные клише и обороты с модальной окраской просьбы, предложения. Обычно пользуются существительными, качественными и оценочными прилагательными, местоимениями» (Грилихес, 1978: 14).
Итак, арсенал средств для привлечения внимания, побуждения доверия и убеждения в предложениях рекламно-инструктивного характера весьма разнообразен. Среди всех существующих средств выражения экспрессивности мы обратимся к наиболее яркому приему – лексической антонимии, которая часто служит основой построения рекламного высказывания.
Центральным в лексической антонимии является понятие противоположности. «Противоположным признается то, что максимально отлично по признаку, положенному в основание сравнения. Лексическая антонимия – семантическая противоположность, т.е. представленная в значении языковой единицы» (Новиков, 2011: 14).
В предложениях рекламно-инструктивного характера исследователи выделяют некоторые общие параметры объединения значений, на которых основываются антонимические отношения. В качестве таких параметров отмечают: качество, количество, расположение в пространстве, температуру, время. «Выбор одного из параметров зависит от того, на каком признаке объекта фокусируется внимание адресата для побуждения его к совершению действий. Противоположными могут быть признаки с общим основанием, под которым понимают то общее в признаках, что позволяет объединять их в классы» (Никитин, 2017: 461).
Лексическая категория антонимии – семантические отношения противоположных значений, выражаемых формально различными словами, реали­зующими функцию противопоставления. В отношении использования данной категории в рекламе целесообразно отметить, что подобные лексические средства здесь широко представлены, где они используются для оказания эмоционального воздействия на адресата с целью вызвать у него интерес к рекламируемому продукту и побудить его к покупке. Рассмотрим категорию антонимии подробно на анализе предложений рекламно-инструктивного характера и представим классификацию антонимов в зависимости от параметров объединения их значений.
Одним из основных параметров объединения значений антонимов в предложениях рекламно-инструктивного характера является параметр качества рекламируемых объектов. В следующем рекламном сообщении мы видим парные антонимические единицы «sour» - «sweet»: Introducing Life Savers Gummies Sours: The Perfect Balance Of Sour And Sweet In A Fruit-flavored Candy (People, July 18, 2016 – реклама жевательных конфет). В данном предложении прилагательные «sour» и «sweet» стоят в исходных, прямых значениях: «sweet» - ‘having the pleasant taste of sugar or honey’; «sour» - ‘having a sharp taste like lemon or vinegar’ (www.Compact Oxford English Dictionary.com). Это позволяет нам сказать, что значения этих прилагательных антонимичны. Объединяющей семой для данных антонимов является сема «превосходного сочетания» («the perfect balance») столь различных вкусовых качеств, что придает рекламируемому объекту положительную окраску, а рекламному сообщению – выразительность. В основе данной пары антонимов лежит качество объекта, представляющее собой вкус. Формирование вкусового образа достигается за счет общей семы – balance. Таким образом, данное предложение воздействует на адресата, апеллируя к концепту «великолепного вкуса», и осуществляет прагматическую функцию языка, побуждая его к совершению покупки товара.
В предложениях рекламно-инструктивного характера, содержащих конрастные лексические единицы, основанные на параметре качества, часто встречаются цепочки антонимов: New Fearless Colour From Herbal Essences: No Nasty Smells, Just The Refreshing Herbal Fragrance (Cosmopolitan, January 2017 – реклама средства для окрашивания волос от Herbal Essences). Здесь происходит актуализация (т.е. реализация системного, исходного значения в неизменном или модифицированном виде) контрастных значений следующих лексем: «nasty smells» (‘unpleasant, disgusting quality that is perceived’) и «refreshing fragrance» (‘a pleasant smell serving to refresh’) (www.<Compact Oxford English Dictionary.com). Указанные лексемы являются прямыми антонимами по отношению друг к другу. Подобное акцентирование признаков связывается в сознании адресата с положительными качествами объекта, а употребление многочленной антонимии придает высказыванию экспрессивный эффект. Данное предложение отражает концепт «приятного запаха, аромата», что пробуждает романтические чувства у адресата и привлекает внимание к товару.
Предложения рекламно-инструктивного характера, содержащие лексическую антонимию, основанную на параметре качества, являются самыми распространенными в рекламном дискурсе и составляют 55% всех рекламных объявлений, включающих антонимию лексических единиц. Это объясняется тем, что они наиболее полно апеллируют к социальным ценностям и установкам адресата, которые в первую очередь включают разнообразные параметры качества рекламируемых объектов, а, как правило, качественный товар и его реклама – залог успешной торговли.
Другим эффективным параметром объединения значений антонимических единиц в рекламе является параметр количества. Так, в следующем предложении данный параметр выражают контрастные лексические единицы «much» и «little»: OLAY Soap – Never Too Much Or Too Little (Marie Claire, January 2017 – реклама мыла OLAY). Названные антонимические единицы представлены в своих прямых значениях: «much» - ‘a large amount of smth.’, «little» - ‘small in size, amount or degree’ (www.Compact Oxford English Dictionary.com). Приведенное предложение за счет употребления антонимов и вспомогательной лексемы «never» вызывает у адресата положительные эмоции, апеллируя к концепту «золотая середина», которая показывает, что данного продукта никогда не будет слишком много или мало, а всегда в достаточном количестве, т.е. здесь нет резких крайностей, вследствие чего достигается прагматический эффект данного высказывания.
В следующем предложении также актуализируются контрастные значения лексических единиц, основанных на параметре количества: ‘Chevy Chevett’ – More Car For Less Your Money (Cosmopolitan, September 2016 – реклама новой популярной модели автомобилей). Здесь проявляется функция информирования и эмоционального воздействия для привлечения потенциальных покупателей за счет использования контрастных количественных прилагательных («more» – «less»). Употребление сравнительной степени прилагательных активизирует в памяти адресата прошлый опыт по использованию или выбору подобных объектов. В результате сравнения формируется мнение о том, что данная торговая марка имеет, а другие не имют необходимых адресату свойств – это превоходное качество автомобиля и его низкая цена одновременно. Актуализация противоположных понятий («more» - «less») обеспечивает «попадание» информации в систему ценностных установок адресата, вызывая его интерес. Экспрессивность высказываний и эмоциональное воздействие на адресата в приведенных предложениях усиливается и с помощью притяжательного местоимения 2-го лица «your» и слова «money», вследствие чего предложение обладает высокой степенью личной заинтересованности адресата. Параметры оппозитивности используемых антонимов позволяют адресату свести разнообразие объектов к их конкретным, реальным признакам и связям.
Итак, хотя предложения рекламно-инструктивного характера, содержащие в своем составе антонимию лексических единиц, группирующихся по параметру количества, и не являются столь распространенными, как предложения, основанные на качественной антонимии, они весьма часто встречаются в рекламном дискурсе и составляют 25% всех рекламных объявлений, в которых употребляются антонимы. Данную статистику можно объяснить тем, что большинство покупателей все-таки больше внимания уделяют не количеству рекламируемого объекта, а его качеству и, пользуясь этим, рекламодатели делают упор на рекламу именно этой стороны товара.
Следующей группой параметров объединения значений контрастных единиц в предложениях исследуемого типа выступает группа параметров расположения объектов в пространстве. Так, в следующем предложении можно выделить антонимические единицы, значения которых основаны на указанном параметре: Vodafone Sony Ericson – Brining You Close Together No Matter How Far Apart You Are (Cosmopolitan, January 2017 – реклама мобильного телефона). В приведенном примере используется многочленная антонимия, создающая утверждение о «двойном превосходстве» рекламируемого объекта над остальными товарами, что придает высказыванию экспрессивность и эмоциональную окраску. В данном предложении актуализируются прямые значения контрастных единиц: «close together» - ‘so as to be very near, with very little space between’; «far apart» - ‘separated by a great distance in space’ (www.Compact Oxford English Dictionary.com). Следует добавить, что здесь подчеркивается индивидуальность адресата за счет употребления личного местоимения 2-го лица «you», а также происходит апелляция к техническим достоинствам объекта, способного приближать людей, находящихся на дальнем расстоянии друг от друга. Таким образом, в данном предложении наблюдается обращение к концепту «удобства», «комфорта», что позволяет сформировать у адресата положительное отношение к представленному товару и вызвать у него позитивные эмоции.
Можно отметить, что предложения, имеющие в своем составе лексическую антонимию, объединенную параметром расположения объектов в пространстве, не являются частотными в рекламе и составляют лишь 6% всех предложений рекламно-инструктивного характера, основанных на антонимии. Причиной этого может быть незначительное внимание на данный параметр со стороны покупателей, что позволяет создателям рекламы упоминать эти свойства объектов реже, чем свойства параметров качества и количества.
В предложениях рекламно-инструктивного характера также выделяются антонимические единицы, значения которых объединяются по параметру температуры. Следующее предложение содержит в своем составе многочленную антонимию, основанную на названном параметре: Gel Helps Keep Pets Cool In The Summer, While The Foam Helps Keep Pets Warm In The Winter (People, July 2016 – реклама геля и пены для собак). Тот факт, что антонимия является многочленной, говорит нам о том, что данное высказывание оказывает еще большее эмоциональное воздействие на адресата, побуждая его к совершеню покупки товара. Кроме того, экспрессию сообщению придает лексический и синтаксический повтор. Значения выделенных контрастных единиц являются исходными в данном контексте: «cool» - ‘of or at a fairly low temperature’; «warm» - ‘of or at a fairly or comfortably high temperature’ . То же самое мы можем сказать о второй паре антонимов: «winter» - ‘the coldest season of the year, after autumn and before spring’; «summer» - ‘the season after spring and before autumn, when the weather is the warmest’ (www.Compact Oxford English Dictionary.com). Судя по дифинициям антонимических единиц, можно сделать вывод, что семантика названных антонимов является прямой, что объясняет доходчивость высказывания. Таким образом, приведенное рекламное сообщение апеллирует к концепту «комфорта», под которым подразумевается благоприятное физическое состояние животных в зависимости от температуры окружающей среды, создаваемые за счет применения рекламируемого товара. Это обусловливает прием создания положительного прагматического фона высказывания – формирование позитивной установки в сознании адресата по отношению к данному товару, т.е. создание устойчивого образа будущего состояния.
Итак, лексическая антонимия, основанная на параметре температуры, весьма редко встречается в предложениях исследуемого типа (7%), что в очередной раз может быть интерпретировано как низкая степень личной заинтересованности покупателей в данных свойствах рекламируемых объектов.
И, наконец, последней группой параметров объединения значений антонимов в предложениях рекламно-инструктивного характера является группа параметров времени. Так, в следующем предложении данный параметр выражен такими контрастными лексическими единицами как «early» и «late»: Never Early Or Late – Always In Time With ORIS: Swiss Made Watches (Men’s Health, Jenuary/February 2016 – реклама швейцарских часов). Антонимические единицы, содержащиеся в предложении, представлены в своих основных значениях: «early» - ‘before the usual or expected time’; «late» - ‘after the proper or usual time’ (www.Compact Oxford English Dictionary.com). Объединяющей семой противоположных по значению лексических единиц является сема «in time», представляющая собой оптимальный вариант, не впадающий в крайности. Приведенное предложение с помощью названных антонимов выражает концепты «надежности», «точности», «пунктуальности», т.е. данное сообщение говорит о том, что с часами от фирмы «ORIS» вы всегда и везде будете вовремя. Таким образом, рассматриваемая реклама настраивает покупателя на нужный лад, вызывая его расположение к товару. Здесь решается основная задача рекламного ролика – установка на доверие и побуждение к действию.
Предложения рекламно-инструктивного характера, содержащие лексическую антонимию, основанную на параметре времени, также не являются частотными в рекламе и составляют 7% всех предложений исследуемого типа, что, по-нашему мнению, может быть объяснено теми же причинами, которые приводились в предыдущих группах параметров.
Таким образом, специфика рекламной коммуникации заключается в информировании адресата об объекте рекламы, формировании положительного отношения к нему, закреплении его в памяти покупателя и побуждении адресата к совершению действий. Главным в создании рекламного сообщения является умелое использование языковых средств. Особенно выразительной и привлекающей внимание адресата служит лексическая сторона рекламного высказывания. Среди всех используемых способов употребления лексических единиц наиболее ярким оказался прием лексической антонимии, основанной на принципе семантической противоположности. Проанализировав предложения рекламно-инструктивного характера и классифицируя их в зависимости от того, по каким параметрам происходит объединение значений контрастных лексических единиц, содержащихся в данных предложениях, можно отметить, что лексическая антонимия позволяет эмоционально влиять на адресата и наиболее прямо отражать его ценностные ориентации. Подобные средства выразительности направлены на информирование покупателя о многообразии функций товара, фокусирования его внимания на качествах объектов, что оказывает на адресата воздействие, вызывает у него позитивные эмоции и положительное отношение к товару, реализуя тем самым прагматическую функцию языка.

Литература

1.Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов: Автореф. дис. ... канд. филол. наук. – Киев, 1978.
2.Гурская Н.А. Выразительные средства синтаксиса рекламных текстов. // Грамматические и лексико-семантические исследования в синхронии и диахронии. – Вып.3. – Калинин: Изд-во КГУ, 1983. – С.19-25.
3. Давыденкова О.А. Когнитивно-прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера. – Автореферат дис. … канд. фил. наук. – Тамбов: Изд-во ТГУ, 1999.
4. Музыкант В.Л. Реклама. – М., 2016.
5. Никитин М.В. Курс лингвистической семантики. – СПб, 2017.
6. Новиков Л.А. Антонимия в русском языке: Семантический анализ противоположности в лексике. – М., 2011.
7. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 2015.

Список словарей

1. Мюллер В.К. Англо-русский словарь. - М., 1982.

2. Реклама от «А» до «я». Словарь рекламных терминов.- Казань, 1992.

3. Cambridge Dictionary of American English. Cambridge UP, 2000.

4. www.Compact Oxford English Dictionary.com

Список источников фактического материала

1. Cosmopolitan, January 2017.
2. Cosmopolitan, September 2016.
3. Marie Claire, January 2017.
4. Men’s Health, January/Febrary 2016.
5. People, July 18, 2016.