Forms of book indirect advertising in the Internet.

Irina V. Yarova

(Russia, Volgograd State University, Volzhsky Humanitarian University)

Постсоветский период в России стал вместе с тем периодом невиданного расцвета рекламы, которая заполонила экраны телевизоров, радиоэфир, улицы больших городов и т.д. Рекламируются машины, корм для собак, подгузники, моющие средства, жевательная резинка, лекарства, парфюмерия, продукты питания, банковские услуги и т.д.
На этом пестром фоне весьма странным представляется практически полное отсутствие рекламы книжной продукции, хотя еще в 90-х годах возникло насыщение и даже затоваривание книжного рынка, что является обычно одним из основных стимулов для активного использования потребительской рекламы. Широкомасштабные рекламные кампании сопровождают исключительно реализацию бестселлеров, уже хорошо зарекомендовавших себя за рубежом (таких, например, как серия «Гарри Поттер»). Рекламные проекты, связанные с отечественной литературой, — большая редкость. Причем чаще всего издатели рассчитывают не на собственные силы, а на стороннюю помощь — хорошие рецензии в СМИ, вовремя подоспевшую экранизацию и т.д. Обычно это объясняют тем, что массовые каналы распространения книжной рекламы требуют значительных затрат.
В связи с этим основной акцент в рекламировании книжной продукции делается на собственные возможности издательства, использующего преимущественно аннотации и рекламу готовящихся к изданию книг, помещаемую на последних страницах уже вышедших книг. Однако эффективность таких рекламных акций не очень велика, поскольку для того, чтобы потенциальный покупатель ознакомился с такой рекламой, необходимо, чтобы он сам захотел прийти в магазин и просмотреть выставленные там книги. Кроме того есть риск, что нужная ему книга именно в этом магазине отсутствует или не попадется на глаза.
Особенно остро отсутствие полноценной рекламы книжной продукции сказывается на молодых писателях, одного имени которых пока недостаточно, чтобы заинтересовать потенциального читателя. В связи с этим активно развивается новая форма рекламы книги, совмещенная с PR ее автора – блоги и сайты писателей.
В настоящее время в Интернете действуют сотни таких сайтов, где писатели могут вступить в контакт с потенциальными и реальными читателями, рассказать им о себе и своем творчестве. Здесь обязательно помещаются обложки книг и аннотации на книги автора, ссылки на интернет-магазины, где продается эта книга, а также наиболее интригующие фрагменты книг, чтобы посетители сайта захотели прочитать книгу полностью. Обязательно помещаются анонсы новых книг в занимательной форме:
В издательстве "АСТ" (Москва) готовится к выходу книга Юлия и Станислава Буркиных "Остров Русь-2, или Королева Леокады". Из ЖЖ Юлия: "Эта книга выйдет в марте (так мне, во всяком случае, сказали в издательстве). Авторы -- Станислав и Юлий Буркины. Сережа Лукьяненко подарил строчку на обложку: "Ну-ну, посмотрим, может ли один из персонажей заменить одного из авторов!" В двух словах история создания этой книги выглядит так: несколько лет назад мы с Сергеем задумали написать продолжение "Острова Русь" и, как и когда-то давно в Алма-Ате, начали с плана. Много пили, хохотали, и за два дня план сделали. Потом Сергей к этой идее охладел, а я нет. Спустя пару лет с разрешения Сергея над книгой по этому плану стали работать мы со Стасом, который стал сейчас заметной фигурой в отечественном литературном процессе, победителем прошлогоднего национального лит. конкурса "Дебют". Закончили, отдали в издательство. Насколько хороша книга, судить не мне, а вот обложки В. Дубовика (я видел эскизы для "ЗЛ" и "черной серии") я могу оценивать. Они просто отличные!
Кроме того на многих таких сайтах есть странички, на которых помещаются небольшие рассказы и законченные фрагменты из разных произведений для ознакомления со стилем и тематикой творчества писателя. Если произведение уже получило признание общественности, об этом обязательно сообщается в этом разделе:
"Поздний экипаж " - радиопьеса в трех новеллах для пожилой актрисы, 1991 год. 1 роль женская, 1 роль мужская. Поставлена на радио «Россия», спектакль стал Лауреатом «Всесоюзного конкурса радиодраматургии» 1991 года и Лауреатом конкурса радиодраматургии „Приз Европы“ 2008 года в постановке радио „Россия“. В радиопостановке играла гениальная Любовь Соколова.
Эта сугубо рекламная часть является главным и истинным назначением всего сайта. Однако ее одной недостаточно, поскольку велика вероятность, что читатели не захотят посещать такие сайты только ради знакомства с рекламой. Поэтому сайт обычно содержит и другие рекламные и PR материалы. Основная стратегия, используемая при их построении, – самопрезентация. Для ее реализации используются следующие тактики:
1. Жизнеописание. Все сайты обязательно содержат этот раздел, поскольку знакомство с биографией писателя помогает лучше понять его идеи и настроения. В общественном мнении прочно сидит стереотип: обыкновенный человек не может написать необыкновенную книгу. Поэтому автор должен уметь правильно подать себя. В желании изобразить себя небанально писатели показывают чудеса изобретательности:
Покровский никогда не рождался. И уж совершенно точно, он не мог этого сделать 27 ноября 1952 года в городе Баку в семье электрика. В 1970 году он не поступал в Каспийское высшее военно-морское училище имени С. М. Кирова на химический факультет, который не заканчивал в 1975 году, после чего не попадал по распределению на Северный флот, где после незначительных мытарств не занимал с января 1976 года должность начхима подводной лодки 31 дивизии. В поселке Гаджиево он никогда не жил. И все это продолжалось до 1985 года. После чего он не уходил в Северодвинск на порезку лодки, откуда не переводился в Питер в 1-й институт, где не служил до 1991 года и до своего увольнения в запас по сокращению штатов.
Нет, конечно, такой человек был, и его можно увидеть на фотографии, и все это он прошел, но не мог он совершенно без всякого литературного образования, делая обычно в рапорте по четыре грамматические ошибки, написать около семи книг. Какие это книги? Это, прежде всего, "Мерлезонский балет", "Расстрелять", "Расстрелять-2" , "Бегемот", "72 метра", "Каюта", "Кот"…
Сюда же обязательно примыкает фото-галерея, состоящая из десятка имиджевых фотографий.
На некоторых сайтах удалось обнаружить не только автобиографию самого писателя, но и жизнеописания его родителей, и даже всех бабушек и дедушек, что задумывалось, очевидно, как обращение к истокам, демонстрация преемственности поколений.
2. Новости. Здесь помещаются все имиджевые сведения о сколько-нибудь значимых событиях из жизни писателя: дал интервью, написал новый рассказ, встретился с читателями и т.п.: ВВГ закончил роман "Мегаморф" - окончание цикла "Реликт". Дата выхода предположительно - январь 2010 года. Или вот:
Превосходный новогодний подарок для истинных ценителей фантастической живописи и поклонников творчества Ника Перумова - календарь с впечатляющей картиной на каждый месяц 2011-го года. Иллюстрации выполнены Владимиром Бондарем, признанным на Евроконе-2007 (конференции европейских любителей фантастики) в Копенгагене лучшим художником Европы. Календарь отпечатан на высококачественных полиграфматериалах, на высочайшем уровне дизайна и полиграфии. Отобранные в него иллюстрации к книгам Ника Перумова представлены ярко, в полный размер, без "кадрировки" и наложенных на них шрифтов, что позволяет по достоинству оценить масштаб миров Автора и полет фантазии и мастерство Художника.
3. Познавательная информация. Автор сообщает некоторую занимательную информацию, способную заинтересовать читателей, в частности, делится советами, как писать книги, рассказывает о своем месте жительства (например, об интересных уголках Санкт-Петербурга), о теме своего исследования (например, об обычаях индейского племени сиу), об определенном временном периоде (например, о Николаевской России), о каких-либо истинах или любопытных феноменах, выявленных автором (например, о закономерностях в отношении матери и дочери), о своем хобби (танки Первой мировой войны, сумочки из бисера и т.п.) об определенной фазе жизни (например, о старости) и т.д. (См. об этом: Барякина www) Так, в этом разделе на сайте одного из писателей помещены рассуждения о вреде энергосберегающих лампочек, сравнительный анализ телеинтервью В. Путина и Г. Меир и пр.
Вторая разновидность познавательной информации касается той темы, о которой пишет автор. Обычно на сайте помещаются любопытные истории с картинками по теме новой книги. Часто это интересный материал, который не вошел в основной текст. Особенно это касается авторов, которые пишут о малоизученных предметах. Такие истории с картинками подогревают интерес целевой аудитории к будущему произведению.
Например, если человек ничего не знает о Древней Ассирии, он, скорее всего, не заинтересуется историческим романом о жизни царя Ашшурабанапала. Однако если он предварительно прочтет на сайте короткие занимательные истории и легенды об ассирийцах и увидит картинки с боевыми колесницами, городами, сражениями, узнает, какие изобретения ассирийцев используются до сих пор и т.п., - вполне вероятно, что ему захочется прочитать и сам роман.
4. Контакты. Это весьма важная и объемная часть сайта любого писателя, показывающая степень его включенности в сообщество. Здесь выделяем следующие сегменты:
А) Форум. На всех сайтах есть место, где писатель общается со своими читателями. Здесь можно оставить свое мнение о книгах автора, задать ему вопрос. Особенной популярностью пользуются сайты, где на форуме не просто интересуются новыми книгами автора, но и спорят. Поэтому сам писатель должен уметь поддерживать такую дискуссию, помещать провокационные посты. Умело составленный провокационный текст всегда побуждает читателя опровергнуть «неправильную точку зрения». В результате разгораются дискуссии, за которыми интересно наблюдать.
Б) Чтобы сделать сайт более посещаемым, необходимо налаживать контакты с другими блоггерами, пишущими на аналогичную тему. Для этого нередко писатели на своем сайте рекомендуют посетить их сайты, хорошо отзываясь о них. Эта тематика может вкрапливаться в другие разделы, а может образовывать самостоятельный раздел «Дружественные сайты»:
Друзья:
Многие блоггеры отслеживают ссылки на себя в интернете. Соответственно, они ходят по этим ссылкам, и много хорошего узнают на сайте писателя не только о себе, но и о самом авторе сайта. В связи с этим здесь помещается страница «Отзывы», где копятся высказывания о писателе (от восторженных до сочувственных) разных известных людей:
Александр Архангельский, публицист, телеведущий: Среди людей, которые входят в Национал-большевистскую партию есть Захар Прилепин, молодой прозаик. Как писатель – прекрасный. Вменяемый, умный, тонкий. Я ему как-то сказал: «Я вашу политическую идеологию не уважаю, ненавижу. Но вас как писателя уважаю. Это разные вещи. Надо разделить».
К этой же части примыкает обычно раздел «Пресса», куда перепечатывают положительные отзывы о новых книгах писателя в прессе и статьи, посвященные его творчеству.
Павел Басинский, критик: Новый Горький явился. Ровно сто лет назад, находясь в Америке, Максим Горький начал писать роман "Мать", который впоследствии стал ужасом не для одного поколения советских школьников. А роман-то был на самом деле интересный, но только в контексте своего времени. Новые времена рождают новый контекст. Название романа молодого прозаика Захара Прилепина очень простое, но не без "выверта": "Санькя". Так, по-простонародному, зовет молодого главного героя его деревенский дед. Трудно сказать, насколько сознательно автор проецировал свое повествование на знаменитое горьковское произведение столетней давности. Но аналогии тут слишком очевидны, чтобы их не заметить. В целом же роман очень серьезный. Настолько серьезный, что я настоятельно рекомендовал бы ознакомиться с ним властям предержащим... (РГ № 4066 от 15.05.2006)
Этот раздел может дополняться и другими рубриками, показывающими популярность автора среди специалистов, например, «Научные работы»:
О.С. Сухих. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского, 2008, № 6, с. 290–296 «Очень своевременные книги» (о традициях Ф.М. Достоевскогого и М. Горького в романе Захара Прилепина «Санькя»).
Е.Г. Местергази. Проблемы поэтики и стиховедения: Материалы V Международной научно-практической конференции, посвященной памяти и 70-летию доктора филологических наук, профессора В.В. Бадикова (15-16 октября 2010 г.). Алматы, 2009. «Жанровое своеобразие романа Захара Прилепина «Грех»
Кроме того, чтобы повысить популярность своего блога, автор ходит на чужие популярные сайты, которые посещаются той же целевой аудиторией, и оставляет там свои комментарии (остроумные, короткие, но содержательные, на острые темы), с обязательными ссылками на свой сайт.
В) Нередко авторы создают тематическое сообщество, которое им самим интересно поддерживать. Такое сообщество можно использовать как дополнительный ресурс раскрутки своих проектов. Когда приходит время продажи книги, именно на таком сайте помещают рекламу, которая сразу же находит своего потребителя.
Содружество военных писателей "Покровский и братья". Проект СВП "Покровский и братья" ("В море, на суше и выше...") стартовал 24 апреля 2002 года, когда была начата рассылка приглашений некоторым сетевым авторам и вывешивание на сайтах интернета Манифеста о создании Содружества и плана выпуска сборника рассказов. Седьмого августа 2002 года состоялся первый съезд Содружества в подмосковном поселке в составе семи человек. От участия в дальнейшей работе после выпуска первой книги отошел только один из учредителей, присутствовавших на этом сборе. Исходная концепция предусматривала впервые предоставить возможность книжной публикации малоизвестным авторам из военной среды, способным в занимательных рассказах с юмором и иронией поделиться своим опытом реальной службы откровенно и без политических манипуляций. Сам Александр Покровский, преодолев массу препятствий на пути к читателю, предоставил свое (уже известное публике) имя для популяризации проекта. Выход на экраны фильма "72 метра" по его рассказам стал дополнительным и весомым аргументом объединения вокруг бренда "ПОКРОВСКИЙ"…
Г) Лидеры мнений. Важно дружить с лидерами мнений. Сейчас у многих известных журналистов, писателей, артистов и т.п. есть свои сайты. Начинающие писатели нередко посещают их и оставляют свои комментарии. Если такой автор пишет по делу, велика вероятность того, что «звезда» заглянет и на собственный сайт автора.
И, наконец, известно, в конкурентной борьбе побеждает либо первый, либо лучший. Если автору удается придумать какое-нибудь новшество, которое понравится публике, он получает известность через «сарафанное радио» и его сайт посещает больше народа.

Литература

1. Барякина Э. Рекламируем книгу до ее выхода. // http://avtoram.com/index.php?razdel=4&article=9