Phraseologism in advertisement: expressiveness or disorientation?

Arina G. Zhukova, Galina M. Mandrikova

(Russia, Novosibirsk State Technical University)

Наблюдая за современной коммуникацией, исследователи обращают особое внимание на случаи различного рода коммуникативных неудач, коммуникативных сбоев и коммуникативных конфликтов – словом, всего того, что можно назвать «разрывом в коммуникации», когда общение между говорящим и слушающим (соответственно, пищущим и читающим) можно определить как ущербное. Причины этого могут быть самыми разными, как экстралингвистическими, так и собственно языковыми. Понятно, что важным фактором в этом смысле является уровень речевой культуры коммуникантов, различие в объеме их тезаурусов.
Все это особенно проявляется в массовой коммуникации, в частности в рекламной. Не является секретом тот факт, что в стремлении к яркости, необычности рекламных текстов, рекламисты часто пользуются выразительными средствами языка (метафоры, сравнения, устойчивые единицы и т.д.), однако их использование не всегда можно считать удачным, коммуникативно оправданным. Дело не только в том, что неудачные слова или выражения могут оскорбить чей-то слух или зрение (например, «Цены просто о … еть!», но и создать условия для коммуникативных сбоев, которые в ряде случаев могут способствовать изменениям в языковом сознании некоторых групп носителей языка.
Одними из востребованных выразительных средств в рекламе являются фразеологические единицы (ФЕ), которые в силу своей образности, экспрессивности способны маркировать разные ситуации, например: «Strepsils» - Когда простуда берет за горло»; «Аспирин С» - Поставьте на простуде крест». В слоганах, как известно, фразеологизмы часто подвергаются разного рода структурным и/или семантическим трансформациям, активно используется языковая игра, иные способы, призванные привлечь внимание потребителя к товару. Ср. "Доктор Мом" - Песня болезни будет недолгой!"Очевидно, рекламисты находились под влиянием ФЕ «ваша песенка спета» и найденный ими слоган вполне можно считать своего рода отсылкой к этому фразеологизму.
Фразеология является «наиболее прозрачным для воплощаемых средствами языка концептов «языка» культуры, поскольку в образном основании фразеологизмов отображаются характерологические черты мировидения, рефлексивно соотносимые носителями языка с этим «языком» (Телия, 2009: 9). Бытование, «состояние», появление и исчезновение ФЕ как языковых средств культурного самосознания народа в определенном смысле маркируют состояние культуры современного общества. Изучение случаев неверного, «неправильного» употребления и, соответственно, понимания ФЕ, т.е., по сути, фразеологической агнонимии, заставляет сделать, как минимум, вывод о том, что уровень лингвокультурологической компетенции современного носителя языка (в части знания фразеологического фонда) нельзя назвать высоким. Изучение фразеологизмов в аспекте агнонимии, т.е. с точки зрения наличия/отсутствия в сознании носителей языка каких-либо представлений о содержании этих единиц, характера таких представлений, их зависимости от объема знаний о мире, языковой и культурологической компетенции как отдельной языковой личности, так и больших и малых групп, представляется весьма актуальным. Мы считаем, что с явлением агнонимии, в частности фразеологической, связана и такая проблема, как «взаимопонимание» между производителями рекламных текстов и их потребителями. Как показывают исследования современной рекламы, обычный телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь обширные знания в разных областях культуры, а такие культурные знаки, как фразеологизмы и афористичные выражения стоят на 4-м месте по частотности их использования в рекламе (Пикулева, 2009).
Изучая явление фразеологической агнонимии, мы обнаружили, что в языковом сознании носителя языка зачастую существует как бы параллельное значение ФЕ (Жукова, Мандрикова, 2014: 205), и он совершенно уверен в правильности своего понимания и употребления этой единицы. Такое положение может существовать довольно долгое время, пока человек не столкнется с таким употреблением, которое может поколебать его уверенность, заставить задуматься, может быть, даже пересмотреть свое представление. Показательна в этом смысле ситуация с коллегой-филологом, который был искренне удивлен, узнав, что выражение «попасть пальцем в небо» означает не «попасть правильно, верно угадать», а нечто совершенно противоположное. Аналогичным образом мы можем предположить, что и рекламисты не всегда в достаточной степени владеют фразеологической нормой.
Что может корректировать неверное представление о семантике фразеологизма? Опыт речевого общения в различных сферах, широкий круг чтения, привычка в нужных случаях обращаться к соответствующей справочной литературе. Часто знание о единице определяется тем, из какого источника носитель языка получает информацию о ее значении и употреблении.
Замечено, что «уровень отечественной рекламистики довольно точно отображает общий уровень культуры, в том числе речевой, свойственной русскому народу конца XX столетия» (Кара-Мурза, 2001: 165). В целом ряде случаев броское, яркое, известное выражение, которое, что называется, на слуху и на языке, применяется рекламистами бездумно, без учета его семантики. Это часто приводит к «буквализации» фразеологических единиц, когда, по сути, утрачивается переносный смысл, и на первый план выходят внешняя узнаваемость и воспроизводимость единицы, тогда как реальное ее значение во внимание не принимается, ср.:

1. рекламный слоган компании «Инмарко»: С мороженым «Инмарко» ни холодно ни жарко!
2. рекламу стирального порошка: «Сорти» выведет грязь на чистую воду;
3. рекламу лекарства «Колдрекс»: Семь бед – один ответ!

Что при этом может происходить? С одной стороны, как нам кажется, речь может идти о способности носителя языка понять и оценить такое буквальное употребление фразеологизма как рекламный ход (для этого нужно по меньшей мере опознать в составе рекламного текста фразеологический оборот, который нужно еще и правильно интерпретировать), с другой – возникает опасение, что подобное употребление может каким-то образом создать у потребителя рекламы неверное представление о значении ФЕ или поддержать такое представление. Другими словами, реклама может быть тем источником, из которого носитель языка узнает о существовании или значении той или иной языковой единицы.
Постановка вопроса о декодировании смыслов, реализуемых в рекламных текстах, о возможном влиянии этих смыслов на языковое сознание заставило нас провести соответствующее исследование.
Нами было проведено анкетирование в группах студентов-филологов и студентов специальности «Связи с общественностью». Выбор целевых групп был не случаен, поскольку многие из этих студентов будут работать или уже работают в рекламе. Анкетирование проходило в два этапа. В первой анкете информантам предлагалось объяснить значение ФЕ (семь бед – один ответ, ни холодно ни жарко и вывести на чистую воду) и привести примеры их употребления; во второй - оценить текст известной телерекламы с целью определения а) значения указанной единицы в тексте рекламы и б) удачности/неудачности ее использования.
Результаты анкетирования показывают, что ответы на поставленные вопросы зависят от степени известности и употребительности фразеологической единицы. Так, фразеологизм «ни холодно ни жарко» оказался хорошо знаком всем без исключения опрошенным: все равно; не волнует; безразлично; ни то ни се; никак; равнодушно; все до лампочки; не имеет значения. Не вызвал затруднений и подбор примеров употребления: Мне от его внимания ни холодно ни жарко; Мне ни холодно ни жарко от его слов; Мне ни холодно ни жарко от того, что они обо мне думают и т.д. Оценка данного фразеологизма как части слогана оказалась достаточно критической – большинство респондентов осознает, что данная единица употреблена совсем в ином значении – буквальном, а не переносном: В этом лозунге производитель подразумевал, что с его мороженым человек будет чувствовать себя хорошо – ему ни холодно и ни жарко. Но в повседневной жизни мы привыкли употреблять это выражение, когда нам все равно, без разницы; Автор рекламного текста имел в виду прямое значение, но это фразеологизм, и получается, что «Инмарко» - абсолютно невкусное мороженое; Видимо хотели сказать, что мороженое всегда приятно есть (от него не становится жарко или холодно), но как-то неправильно употребили. Отметим, что подавляющее число респондентов оценило данное употребление как неудачное, неуместное, неточное, создающее непредусмотренный негативный смысл: С мороженым «Инмарко» никак, как будто его нет; Кажется, что это антиреклама; Получается, что «Инмарко» - так себе мороженое; Что ешь ты мороженое «Инмарко», что нет, все равно. Как видим, знание семантики единицы и наличие опыта в ее восприятии и использовании обеспечивает понимание языковой игры, связанной с сознательным, преднамеренным отступлением от фразеологической нормы, однако эта игра во многих случаях оценивается как неоправданная.
Несколько иной оказалась оценка рекламного слогана «Порошок «Сорти» выведет грязь на чистую воду». Для подавляющего большинства информантов данный фразеологизм также не является агнонимом, о чем свидетельствуют данные ими трактовки «обличить, разоблачить, сделать так, чтобы человек сказал правду, выяснить все тайное, скрытые планы, заставить кого-л. показать свое истинное лицо; отделить правду от лжи; раскрыть чужую фальшь; уличить во лжи» и т.д., и примеры употребления: «Вывести на чистую воду преступника; Я тебя выведу на чистую воду (когда человек врет); Негодяй какой-нибудь что-нибудь замышляет, а мы его стараемся вывести на чистую воду».
Интересны в этом контексте попытки части респондентов свести, с одной стороны, понятное им значение «разоблачить» с процессом отстирывания: «Сорти» узнает, как грязь попадает на одежду; это значит, что грязь проявит себя; порошок «Сорти» разоблачит грязь; порошок «Сорти» - просто герой, он распознает грязь и уничтожает ее!; порошок «Сорти» выведет грязь на поверхность; видимо, этот порошок способен распознать источник каждого пятна и вывести его; выяснит правду о грязи; разберется с грязью; порошок ФСБ и т.п.
Некоторые анкетируемые с иронией отнеслись к предложенному рекламному тексту: ничего, кроме красивого слогана, призванного обратить на товар внимание; вообще бред, а как насчет нечистой воды?; употреблено не в тему; нет никакого соответствия со смыслом; можно подумать, что этот порошок докажет виновность в чем-то грязи; просто частные детективы; получается, что порошок заставит грязь сказать всю правду о ее происхождении (от вина, соуса или маркера); грязь не нужно раскрывать, ее и так видно; этот рекламный слоган хорошо звучит, но к порошку мало относится и т.д.
Часть информантов одобрила найденное решение: выражение употреблено не точно, но в этом-то вся соль! Очень интересно!; здесь использован фразеологизм, который перефразировали, добавив слово «грязь», и получилось прямое значение с ассоциацией разоблачения «грязи», ее растворения. Придумано очень интересно и креативно!».
В обоих случаях наши информанты оказались способными увидеть и каким-то образом оценить те семантические изменения, которыми сопровождалось употребление данных ФЕ в рекламных текстах. Другое дело, что эта оценка не всегда положительная. При этом употребление «ни холодно ни жарко» большинством опрошенных оценивалось как достаточно примитивное, а следовательно, неоправданное, тогда как «вывести грязь на чистую воду» – большинство посчитало интересным рекламным ходом и так или иначе попыталось его оправдать.
Принципиально иная ситуация сложилась с фразеологизмом «семь бед – один ответ». Мы с удивлением обнаружили, что фактически никто из респондентов не знает его настоящего, словарного значения: «Рискнем, что бы ни случилось, будь, что будет, все равно отвечать. Говорится тогда, когда кто-л., зная за собой какие-л. проступки, снова идет на риск, готовый отвечать за все сразу» (Жуков, 2008: 295); «Рискнем еще раз. Если придется отвечать – так за все сразу, одновременно. Говорится в решимости сделать еще что-нибудь недозволенное, рискованное, опасное в добавление к уже сделанному» (Фелицына, Прохоров, 2008: 87). Правильные ответы дало всего 3% опрошенных, остальные ответы были такими:

1. средство, которое подходит для решения многих проблем; одно решение на несколько проблемных ситуаций, одни ответ на много вопросов; много разных проблем можно решить одним способом;
2. панацея; универсальное средство избавления от проблем; средство, подходящее при любых обстоятельствах; средство на все случаи жизни; средство от всех бед;
3. просто, без проблем; решение любой проблемы кроется недалеко; решать проблемы, не вдумываясь, махом.

Даже на первый взгляд понятно, что данные трактовки ни имеют ничего общего с реальным значением фразеологизма, зафиксированным в соответствующих лексикографических источниках. Тем не менее, информанты обнаруживают «завидную стабильность» в понимании данной единицы. Под стать этим пониманиям и предложенные ими примеры употребления: Ты знаешь универсальное средство? – Мед: семь бед – один ответ!; Когда у студента много «хвостов», проблемы в семье и с деканатом, есть одно решение – выспаться; Если у тебя много проблем, надо сделать себе что-то приятное; Когда у человека все плохо в жизни, то ему говорят: семь бед – один ответ. Это значит, что что-то может решить все его проблемы; Когда к человеку приходят люди с различными проблемами, и один совет помогает всем; О средствах народной медицины, которые, как правило, помогают от всех болезней; Да у него семь бед – один ответ, т.е. все делает по одному клише и т.д.
На наш взгляд, с одной стороны, такой интерпретации способствует сама структура фразеологизма «семь бед – один ответ», поскольку компонент «беда» ассоциируется у носителей языка не с семантикой «проступок», а со значением «проблема, неприятность, трудная ситуация». С другой стороны, очевидно, что данная единица для исследуемой группы информантов является агнонимичной, более того, на основании полученных ответов мы можем говорить о ее абсолютной агнонимичности (Жукова, Мандрикова, 2013: 101-102). Оба эти условия способствуют буквальной интерпретации данной ФЕ при ее восприятии. Важно отметить типичность полученных ответов, которая позволяет выделить основные семы, актуализируемые в обсуждаемых трактовках: «одно решение нескольких проблем», «универсальное средство» и «простое решение».
Как нам кажется, появление неверного представления о значении фразеологизма «семь бед – один ответ» связано не только с попыткой буквального прочтения, но и с реализацией мифологемы существования волшебного средства «от всего» - проблем, болезней и прочего, которая активно навязывается рекламой, в том числе и соответствующим рекламным роликом.
Неудивительно, что большинство опрошенных, давших вышеозначенные интерпретации, не в состоянии критически оценить рекламное употребление фразеологизма и увидеть здесь языковую игру. Для них типичны такие оценки, как «верное употребление – «Колдрекс» помогает от многих симптомов простуды, решает все проблемы, связанные с гриппом и простудой; точное употребление, так как лекарство помогает сразу от нескольких проблем, связанных с простудой» и т.д. Критические оценки есть лишь у авторов интерпретаций типа «универсальное средство, панацея», да и те сводятся в основном к следующему: это реклама, можно подумать, что «Колдрекс» помогает от всего, от всех болезней, но вряд ли он поможет, скажем, при ревматизме.
Показательна мысль, высказываемая во многих ответах: «Слыша каждый раз эти выражения, не вдумываешься в смысл, и я только сейчас оценила это употребление», «интересно, я и не задумывался, что это употребление может быть неправильным, потому что, слушая рекламу, не вникаешь в смысл». Складывается такое впечатление, что мы имеем дело с коммуникацией по типу: «мы не стараемся, когда создаем тексты, и вы не старайтесь их понимать».
Когда подобная реклама «выходит в свет», потребители воспринимают ее следующим образом:
- ирония и возмущение вполне образованной части общества а) по поводу «языкового варварства» (игнорирование истинной семантики и нормы употребления) и б) антипедагогичности – «многие, особенно дети, будут думать, что так правильно!»;
- спокойное принятие той частью населения, которое находит в подобных употреблениях подтверждение своего понимания значения данной ФЕ и считает рекламу типа "Мягкая как перышко! (о туалетной бумаге "Zewa") вполне нормальной. (В русском языке существуют выражения «легкий как перышко» и «мягкий как пух». Контаминация в данном случае представляется неоправданной, поскольку противоречит здравому смыслу).

- рассмотрение рекламного текста как источника, из которого выносится суждение о значении и употреблении использованной в таком тексте языковой единицы, являющейся доселе неизвестной носителю языка. Этот подход характерен, в основном, для молодой части населения, получающей большую часть лингвокультурологической информации именно «из ящика».

Стало уже общим местом говорить о влиянии рекламы (от нее действительно никуда не деться!), но это влияние может повлечь за собой гораздо более серьезные последствия, чем может показаться: слоганы «вбиваются» в сознание, и смыслы, воплощенные в них, в том числе ущербные, искаженные, становясь привычными, автоматически воспроизводятся, особенно детьми. Такая дезориентация представляется опасной не только для речевой культуры носителей языка, но и для культурного состояния общества в целом.

Литература

1. Жуков В.П. Словарь русских пословиц и поговорок. - М., 2008. – 489 с.
2. Жукова А.Г., Мандрикова Г.М. Фразеологическая агнонимия: к постановке проблемы. /Русский язык: исторические судьбы и современность: Труды и мат-лы II Международного конгресса исследователей русского языка. – М., 2014.- С.204-205.
3. Жукова А.Г., Мандрикова Г.М. Фразеологическая агнонимия: опыт экспериментального исследования//Актуальные проблемы русистики: Мат-лы междунар. науч. конф. – Томск: Изд-во ТГУ, 2013. – С.96-103.
4. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. //Словарь и культура русской речи. К столетию со дня рождения С.И. Ожегова. - М., 2001. – С.164-186.
5. Пикулева Ю.Б. Культурный фон современной телевизионной рекламы. /Вестник Уральского университета. – Екатеринбург, 2009. – С. 268-275.
6. Телия В.Н. Первоочередные задачи и методологические проблемы исследования фразеологического состава языка в контексте культуры. / Фразеология в контексте культуры. – М., 2009. – С. 62 – 89.
7. Фелицына В.П., Прохоров Ю.Е. Русские пословицы, поговорки и крылатые выражения: лингвострановедческий словарь. - М., 2008. – 386 с.