Module 3. Philosophic problems of mass media genre
СПЕЦИФИКА ПОПУЛЯРНОГО МЕДИАДИСКУРСА О КУЛЬТУРЕ
В СТРУКТУРЕ МАССОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
О.В. Ширяева
(Россия, Южный федеральный университет)
В современной российской журналистике происходят активные процессы освоения и одновременно формирования модели массовой культуры. Формы диалога массовых журналов о культуре с обществом, жанровые структуры ориентированы на активное включение журналистики в процесс создания общества потребления. В контексте этой модели общества в качестве товара воспринимаются не только материальные ценности, продукты производства, но и духовные ценности прошлого и настоящего, а также сам продукт журналистики – журналистский текст.
Медиадискурс, понимаемый нами, в русле современных медиаисследований, как совокупность текстов, транслируемых с помощью каналов массовой коммуникации, включая традиционную для нее сферу журналистики, а также такие относительно новые области, как реклама, пиар, блогосфера, социальные сети. Специфика современного медиадискурса - активная конвергенция различных дискурсов: рекламного и журналистского, новостного и развлекательного, приватного (блогосфера, социальные сети) и публичного. Ввиду актуальности этих процессов особенно плодотворным видится изучение популярного медиадискурса о культуре, соединяющего в себе рекламный и информационно-аналитический компоненты.
В качестве объекта исследования были взяты публикации «Афиши» (Москва, Петербург) за 2006-2010 гг. Рассмотрение обозначенной темы будет осуществляться в нескольких аспектах: 1) соотношение культуры и массовой культуры; 2) специфика культуры в «состоянии постмодерна» (Ж.-Ф. Лиотар); 3) специфика массовых СМИ о культуре; 4) особенности популярного медиадискурса о культуре (на примере развлекательного журнала о культуре «Афиша»).
По мнению ряда теоретиков постиндустриального общества (Т. Адорно, Т. Московичи, Д. Белл, В.Л. Иноземцев и др.), в современной ситуации традиционная духовная культура вступает в область противоречия с культурой экономической парадигмы развития общества, так как существенную роль в современной постиндустриальной цивилизации играют рыночные, утилитарно-практические ценности. Несмотря на то, что культурное производство в процессе исторического развития всегда имело экономические основания, в современной цивилизации оно стало массовым, превратилось в индустрию.
Следует более подробно остановиться на феномене массового общества и массовой культуры, поскольку это исторически новое образование, определяющее облик культуры XX-XXI веков. На протяжении XIX-XX столетий исследователи анализировали данное явление (Э. Шиллз, Х. Ортега-и-Гассет, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Д. Рисман, Н. Бердяев и др.). Если в XIXвеке понятие массового общества связывалось с представлением об иррациональности массового сознания и массовых движений (восстаний, революций, еретических сект и пр.), а «масса» ассоциировалось исключительно с «чернью», «толпой», как например в концепции американского социолога Э. Шиллза, то ХХ век вносит явные коррективы в эти представления. Массовая культура стала в ХХ веке своеобразным симбиозом разноуровневых систем знаний и ценностей, адаптировав, с одной стороны, достижения элитарной (высокой) культуры, создававшейся в прошлом меньшинством и для меньшинства, подчинив народную культуру как выразительницу настроений широких масс всех низших социальных слоев ценностям одной социальной общности – городского преуспевающего буржуа, и отразив тем самым реструктуризацию общества в ХХ веке.
Cовременная культура, создаваемая массовым обществом, отличается стиранием классовых, профессиональных, возрастных, национальных отличий. Коммерциализации в демократическом обществе позднекапиталистического типа подвергаются все области социальной жизни, включая искусство, образование, духовную сферу. Как коммерчески наиболее успешная, массовая культура стала ведущей культурной формой, а под влиянием процессов глобализации превратилась в феномен общемирового масштаба. В русской (Н. Бердяев) и западной философской и культурологической мысли (Э. Фромм, Ж.Эллюль, Т. Адорно, М. Хоркхаймер) сохраняют влияние критические концепции массовой культуры как «обессмыслившей» исторический процесс. Один из главных упреков массовой культуре состоит в том, что она не создает новых форм, а лишь присваивает и эксплуатирует уже существующие, созданные интеллектуальной элитой прошлого и настоящего и транслирует в итоге усредненные ценности. При этом массовая культура деспотична к тем представителям общества, кто эти усредненные ценности отвергает, объявляя их вне среды и моды.
Таким образом, отличительными особенностями массовой культуры являются: 1) ориентация на вкусы и потребности «среднего человека»; 2) исключительно высокая гибкость; 3) способность трансформировать артефакты, созданные в рамках других культур, и превращать их в предметы массового потребления; 4) коммерческий характер; 5) использование клише при создании артефактов; 6) связь со средствами массовой коммуникации как главным каналом распространения и потребления ценностей массовой культуры; 7) опора на коллективное бессознательное; 8) занимательность.
К формам массовой культуры сегодня можно отнести следующие: 1) массовые постановочно-зрелищные представления; 2) визуальные искусства (произведении видеоарта, фотореализм, поп-арта, комиксы, граффити и др.); 3) профессиональный спорт; 4) инфраструктура по проведению организованного развлекательного досуга (клубы, дискотеки); 5) поп-музыка; 6) жанровое кино развлекательной направленности (экшн, мелодрама, комедия, триллер и др.); 7) популярная литература; 8) развлекательная журналистика (телевидение, радио. Печатные и электронные СМИ); 9) реклама.
Отметим, что реклама претерпела в своем почти двухвековом развитии серьезную эволюцию и из чисто прикладной сферы, призванной всего лишь информировать о новом продукте, преобразовалась в отдельное ответвление массового искусства, о чем свидетельствует существование международных фестивалей рекламы.
В отношении периодических изданий можно сказать, что сегодня сократилась и переструктурировалась читательская публика; понизился социальный статус литературного и журнального чтения; существенно трансформировались функции чтения, что нашло выражение в резком повышении читательской популярности развлекательных жанров (Дубин, Рейтблатт, 2003). Потребитель, как правило, выступает не только в роли пассивного зрителя (слушателя), но и провоцируется на интерактивное включение – преимущественно эмпатическое. В технологии создания и продвижения продукта массовой культуры используются различные технические приемы и исполнительское мастерство «высокого» искусства для передачи упрощенного смыслового и художественного содержания. Для массовой культуры характерно тиражирование уникального, создание множества копий, симулякров (Бодрийяр, 2000) формирование пространства обыденно-общедоступного.
Если обратиться к предмету нашего исследования – изданиям о культуре, - то их цели, с учетом социальных функций журналистики, можно сформулировать следующим образом. Культурная функция журналистики состоит в трансляции культурных знаний и ценностей широким слоям общества и активном формировании эстетического вкуса. Исходя из своих профессиональных сфер, СМИ реализуют культурную функцию в формах информирования о культурных событиях, анализа явлений мира материальной и духовной культуры, а также прогнозирования культурных явлений и тенденций. Остановимся подробнее на дифференциации ролей массовых и специализированных журналов о культуре.
В контексте социальных функций журналистики, состоящих в познании, отражении и преобразовании действительности (Корконосенко, 2006), следует учесть значимость социально-интегративной, информационной и коммуникативной функций культуры, поскольку именно их реализация позволяет создавать единое информационное пространство страны, региона, города. Журналы о культуре в этом отношении играют очень важную роль – они формируют пространство социальной и духовной культуры, а если говорить о массовых журналах, то последние влияют также на трансляцию знаний и ценностей материальной культуры.
Специализированные журналы ориентированы на выявление ценностных аспектов артефактов (эстетических, этических) и создание некоего образцового ряда символов духовной жизни современности. В массовых изданиях данная функция не является превалирующей – актуальной представляется функция информационная и коммуникативная, рассматриваемая в антропологической модели культуры. Специализированные периодические издания об искусстве и культуре («Художественный журнал», «Новое литературное обозрение», «Новый мир искусства», «Искусство кино», «Наше наследие» и др.) ставят своей целью отобразить процессы, происходящие в современном высоком искусстве, а также проанализировать функционирование массового искусства в контексте истории и теории культуры. Их стратегия отличается ориентацией на узкий сегмент аудитории, обладающей профессиональными знаниями в области различных искусств, а тексты создаются с расчетом на вдумчивое, аналитическое чтение. Иными являются установки массовых периодических изданий о культуре, которые сами являются частью масскульта.
Стоит обратить внимание на принципы отбора фактов в мире культуры, т.е тематику (семантику) специализированного и популярного дискурса о культуре. Ценность события, артефакта или учреждения развлекательной индустрии, освещаемых на страницах популярного развлекательного издания, определяется его способностью вызвать у потребителя удовольствие – эстетическое, эмоциональное, физическое. Развлекательный журнал не только следует определенной жизненной философии своей аудитории (гедонистической), но и активно ее формирует, корректируя ракурс подачи темы. Исследуемый журнал «Афиша» выполняет одновременно роль гида по культмассовым удовольствиям и законодателя трендов в этой области. Ввиду тесно связанных функций информирования, комментирования и продвижения товаров – в самом широком смысле, когда таковыми предстают и концерт симфонической музыки, и новая компьютерная игра, и книга - граница между пиаром, рекламой и информационно-аналитическим освещением несколько размыта. Рекламные коммуникативные стратегии внедряются здесь в традиционно журналистские аналитические и информационные жанры, такие как рецензия, обзор, новостная заметка, реже интервью – потребителю дается рекомендательная оценка «купить» (прослушать, посмотреть, посетить) тот или иной артефакт. Роль собственно рекламы в такого рода изданиях достаточно велика: читателю «Афиши» хочется не только ознакомиться с оценкой рекомендуемых артефактов, но и получить информацию, где купить очередную культовую вещь или какой бренд наделен на сегодняшний день наиболее высоким статусом.
На этот коммуникативно-психологический аспект - взаимодополняющее сосуществование в развлекательном журнале рекламы и редакционных материалов - еще в 1960-х годах обратил внимание М. Маклюэн. Он привел следующие аргументы: «Книжно-ориентированный человек тешит себя иллюзией, что без рекламных объявлений и давления со стороны рекламодателя пресса стала бы лучше. Обследования читательской аудитории удивили даже издателей, выявив, что блуждающие глаза читателей газет получают одинаковое удовольствие от рекламных объявлений и колонок новостей. Однажды во время второй мировой войны USO разослало в войска специальные выпуски основных американских журналов, из которых были изъяты рекламные объявления. Люди настояли, чтобы рекламные объявления вернули на место» (Маклюэн, 2007: 237-238).
«Афиша» может быть отнесена к так называемой «престиж-прессе»: рекомендательный характер подачи информации в подобных популярных изданиях настраивает на активное формирование престижных, «трендовых» вкусов потребителя (Алексеева, 2008: 275). М.И. Шостак отмечает, что данный вид журналов занимает значительную нишу в сфере развлекательной, или, как он ее называет, «рекреационной журнальной периодики»: «В российской прессе последнего десятилетия сложился спектр изданий “престиж-прессы” рекреативной направленности. В них силен рекомендательный, рекламный подтекст. Их аудиторию составляет “звездная” часть творческой интеллигенции, но в основном – богатые люди, ведущие светскую жизнь. Потребителям таких журналов рассказывают о стиле жизни, соответствующем их богатству и претензиям, поставляют материал для светского общения <…> Преобладает элемент престижности. Роскошная жизнь требует и роскошных журналов» (Алекссева, 2008: 275).
Журнал «Афиша» по формату представляет собой глянцевый иллюстрированный (цветной) толстый журнал, в структуре которого одинаково важную роль играют и текст, и визуальное оформление (фото, дизайн, верстка). Иллюстративные материалы занимают примерно одну треть – одну вторую объема журнала. Фотографии выполняют в большинстве случаев иллюстративную функцию, дублируя текст картинкой к фильму, книге, игре, презентации ресторана, клуба. Значительно реже фотоматериалы носят репортажный, документальный характер (при оформлении интервью, изредка – очерков о деятелях культуры, медийных персонажах). Преобладание иллюстративной задачи над информационной, документальной характерно для всех журналов формата life style или гид по удовольствиям, к которым принадлежит «Афиша». Над социально-информативной функцией фотографии верх берет «оформительская сторона», медиадискурс реализуется в форме креолизованного текста.
Тираж петербургской версии «Афиши» составляет 30 000 экземпляров, московской – 70 000. По данным TNS Gallup Media (NRS 2008), рейтинг данного издания наиболее высок среди журналов аналогичного формата: петербургские журналы «Собака», «Ваш досуг», «TimeOut», «Esquire» занимают по численности тиража соответственно 2-е, 3-е, 4-е и 5-е место после «Афиши», и это при том что совокупный тираж «Афиши» (Петербург) с 2006 по 2008 год снизился с 273 000 до 246 000 экземпляров. Периодичность выхода – 2 раза в месяц. В отличие от «Афиши», тираж специализированных журналов о культуре весьма ограничен – он ниже в пять-десять раз в сравнении с исследуемым изданием. Это объясняется и ограниченностью их целевой аудитории, и финансовыми ограничениями: специализированная пресса в России, как правило, не приносит дохода, убыточна.
Что касается объема полос, то специализированные издания о культуре в большинстве своем – «толстые», насчитывают до 150-170 полос, что примерно в полтора раза больше, чем объем полос «Афиши». Большой объем мотивирован следующими признаками: 1) специализированные издания рассчитаны на более углубленное чтение (не «пролистывание»), потребительский интерес здесь сосредоточен на тексте; 2) данные издания выходят раз в месяц или раз в несколько месяцев, что позволяет им «накопить» больший запас информации и ориентирует читателя на длительное чтение. Специализированные журналы о культуре выходят один раз в месяц («Арт-хроника», «Художественный журнал»), некоторые – раз в два-три месяца («Искусство кино», «НоМИ», «Наше наследие»).
С точки зрения типов коммуникации, здесь преобладает манипулятивный (игровое воздействие на адресата) и конвенциональный (равноправная позиция адресанта и адресата, диалог). Такой тип коммуникации, как презентация, подразумевающий односторонний процесс, при котором аудитории отведена пассивная роль, преобладает в академических, специализированных изданиях о культуре. Социально-психологические характеристики аудитории «Афиши» следующие. Это активные представители среднего класса с доходом выше среднего 25-40 лет, интересующиеся новинками мира культуры, знающие толк в хороших вещах (то есть наиболее активные «потребители»). Читатель «Афиши» «ценит и любит свободное время и знает, как его провести <…> готов тратить деньги на рестораны, кино и театр, следит за модой и часто обновляет свой гардероб» (Афиша 2011).
Карьерно-профессиональные показатели аудитории: 15 % - руководители, 18 % - специалисты, 15 % - служащие, 12 % - учащиеся и студенты. Обратим внимание, что немалую долю аудиторию «взрослого» журнала составляют подростки и молодежь (примерно одна десятая часть всей аудитории). Кроме того, важным критерием профессионального статуса читателя «Афиши» является наличие высшего образования (все перечисляемые редакцией категории граждан подразумевают наличие высшего образования или обучение в вузе). Гендерные параметры аудитории: мужчины составляют 43 % читателей «Афиши», женщины – 57 %.
В сравнении с некоммерческими специализированными изданиями о культуре в портрете среднестатистического читателя «Афиши» выделяются отличительные критерии, как-то: 1) требование активной потребительской позиции (это объясняется весомой рекламной составляющей «Афиши» и позиционированием мира культуры как части рынка); 2) доход выше среднего (для специализированных изданий это вообще не существенный критерий).
Журнал «Афиша» отображает актуальные события в мире культуры, как материальной (индустрия развлечений, моды), так и духовной (литература, кино, театр, визуальные искусства). Ввиду популярного характера издания редакция проводит определенный отбор информации, исключая из сферы своего интереса события, имеющий слабый публичный резонанс, низкие бюджеты, отсутствие актуальности и пр. Журнал почти исключает из своей предметной сферы серу науки и интеллекта, если они не связаны 1) с сенсационными фактами, 2) технологическими инновациями.
Подача материалов в журнале «Афиша» ориентирована на речевой жанр легкой светской беседы, в которой даже самые серьезные вопросы могут ставиться и обсуждаться в изящной форме, доступной среднему образованному читателю. Данная форма более всего соответствует традициям интеллектуального досуга, столь рано развившимся в культуре Франции (салонная культура XVII-XVIII вв.), Англии (интеллектуальные кафе XVIII в.), а в России пользовавшаяся популярностью начиная с XIX в. С течением времени форма эта менялась, ориентировалась на реалии современности, однако культ «приятности», гедонистическое отношение и к стилю жизни, и к стилю речи остается неизменным в данном сегменте журналистики. В соответствии с легким, «рекреационным» характером изложения авторы «Афиши» балансируют между стилистикой светской болтовни и интеллектуальной беседой, пестрящей остроумными пассажами и показной эрудицией.
Таким образом, популярный медиадискурс о культуре соответствует всем типологическим признакам массовой культуры и является одним из компонентов современной структуры массовых коммуникаций.
Литература
1. Афиша: медиакит. // http://www.afisha.ru/about/Magazine/Ad/mediakit_magazine.pdf2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. – М.: Добросвет, 2000.
3. Дубин Б., Рейтблат А. Литературные ориентиры современных журнальных рецензентов // Новое литературное обозрение. – 2003. - № 59. // Электронный ресурс: http://magazines.rucc.ru/nlo/2003/59/dub.html
4. Корконосенко С.Г. Основы журналистики. – М.: Аспект Пресс, 2006.
5. Маклюэн М. Понимание медиа. – М.: Гиперборея; Кучково поле, 2007.
6. Средства массовой информации России: Учеб. пособие для студентов вузов / М.И. Алексеева, Л.Д. Болотова, Е.Л.Вартанова и др.; под ред. Я.Н. Засурского. – М.: Аспект Пресс, 2008.
