НАЧАЛЬНАЯ СИНТАКСИЧЕСКАЯ ЭКСТРАПОЗИЦИЯ В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Н.И. Гайдукова

(Россия, Белгородский государственный национальный исследовательский университет)

В настоящее время современная реклама представляет собой развивающееся средство межкультурного общения, и перед лингвистами стоит задача раскрыть модель формирования рекламного высказывания, найти онтологическое основание рекламного стиля.
Анализ текстов рекламы показывает, что рекламный текст строится по особым правилам, содержит информационно нагруженные элементы, помещаемые в коммуникативно релевантные позиции. Изучение глубинной структуры рекламного высказывания целесообразно начинать с учета позиции, где оно формируется. Позиционная характеристика рекламного текста предполагает анализ компонентов их структуры по отношению как к предтекcту и посттекcту, так и по отношению к совокупности тех значений, которые их характеризуют независимо от окружения (Konrad, 2018: 182).
Одной из таких позиций является начальная синтаксическая экстрапозиция (ЭП), позиция до развертывания основного высказывания, позиция большей обособленности от основного высказывания (абсолютизация, изоляция). Механизмом формирования экстраполированных компонентов (ЭК) является редукция или «деформация» предтекста или посттекста. Постоянной морфологической формой большинства экстраполированных компонентов является номинатив.
Наиболее общими принципами выделения ЭП являются коммуникативно-прагматические. Коммуникативное выделение (экстраполирование) предполагает усиление авторского модуса высказывания, которое осуществляется через прямую связь автора (говорящего) с объектом речи, через усиление (выделение) самого объекта, через усиление установки на реципиента, через усиление установки на код. Данные принципы наиболее полно отражают характер рекламной деятельности. Дифференциация коммуникативно-прагматических установок (внутри общей установки на усиление авторского модуса) влечет за собой формирование разновидностей рекламных ЭК.
Известно, что целью рекламы является выделение рекламируемого объекта из множества конкурирующих и акцентирование его реальных или символических свойств, привлекательных для потенциального потребителя (Пирогова, 2016: 8). Для придания коммуникативного веса компонентам рекламного текста широко используется начальная синтаксическая экстрапозиция. Как и в других текстах ЭП в рекламных текстах характеризуется нарушениями синтаксической структуры, порядка слов, рамочной конструкции, «сильной пунктуацией» - двоеточием, тире, восклицательным знаком.
Невключенность экстраполированного компонента в синтаксическую структуру основного высказывания обусловливает: «освобождение» от флексий; «стремление к «абсолютному», «бытийному» употреблению языковых единиц («абсолютный номинатив»), выработку особой морфологической формы «абсолютива»; формирование свёрнутых, редуцированных, относительно законченных интонационно и по смыслу частей высказывания (инфинитивных, причастных оборотов, комбинаций с модальными словами, фразеологических сочетаний). Приведенные характеристики типичны для рекламных текстов и объединяют в разряд экстрапозиционных разнообразные рекламные структуры.
В рассматриваемых нами рекламных текстах коммуникативно нагруженный компонент стремится к выносу за пределы первого места предложения, за пределы субъектно-предикатной структуры, формируя позицию большей обособленности от основного высказывания. Интонационная и орфографическая выделенность компонента высказывания, постоянная морфологическая форма, как внешние факторы формы, взаимодействуют со специфическими психологическими механизмами восприятия и способствуют достижению рекламного эффекта в ЭП: Jade „Forever Lipcolor“; der Pflege-Fall: Der Lippenstift enthält pflegendes Olivenöl und trocknet auch empfindliche Lippen nicht aus (Petra, 2018: 165); Rot wie die Liebe: der perfekte Begleiter bietet für die Wassermann-Frau Laurel an (Petra, 2018: 166); Tanzen, feiern, trinken, küssen – gerade in langen Nächten muss unser Lippenstift einiges aushalten (Petra, 2018: 146).
Целевая установка и коммуникативная ситуация обусловливают разнообразие функций, выполняемых экстраполированными рекламными текстами. Экстраполяция рекламного компонента повышает отделенность новой, броской информации от основного высказывания, призванного уточнить, объяснить, пояснить вынесенный компонент. Внесение такого компонента в синтаксическую структуру основного высказывания способствует потере важного преимущества. В начало рекламного текста попадает рематическая информация. Высказывание, являющееся полностью рематическим, становится перегруженным, и внимание слушающего на первый компонент ослабляется, что противоречит замыслу рекламодателя. В этой связи более целесообразно вынести информационно, семантически нагруженный компонент за пределы высказывания. Volkswagen: Der „New Beetle“ weckt Emotionen und löst den legendären Käfer ab (Deutschland, 2, 2018, 23); Lufthansa: Die deutsche Airline ist vollprivatisiert (Deutschland, 2017: 22).
Употребление номинативных компонентов высказывания, вынесенных за пределы субъектно-предикатной структуры, вызывает в сознании потребителя более или менее изолированное представление о предмете. Наиболее важным для рекламодателя представляется сам предмет, его бытие. Der Phaeton: Ist das nur ein Automobil? (Spiegel, 2016: 45); Mein Garten – ein Ort, an dem Platz für Frühstück im Bett ist (Spiegel, 2016: 146).
Подчеркнуть незыблемость бытия, долгосрочность пребывания товара на рынке, надежность рекламируемого товара призваны частицы, усиливающие данное значение: Wie immer bei Smart: In der Karosserie steckt jede Menge Kunststoff und im Innenraum sowieso (Petra, 2018: 178).
Презентативная стратегия автора накладывается в ЭП на оценку продукта, агитацию за него, инструкцию по его применению и т.д. ЭК может иметь оценочное значение: An erster Stelle die passende Mode natürlich - von den trendigsten Kleidern zum Ausgehen bis zu den passenden Accessoires verraten Ihnen unsere Beaty-Redakteurinnen das glamouröseste Party-Make-up…. (Petra, 2018: 166). Оценка предлагаемого товара может быть самой разнообразной, и для получения требуемого эффекта автор использует яркие, лаконичные, броские, типизированные, клишированные слова, англицизмы, сленгизмы: Edel und stark: Alle Zutaten mit Eis im Cocktailshaker mixen (Petra, 2018: 188). Sweet, soft und cool: Absolut Vanilia, Drambuie und flüssigen Honig servieren im Cocktailglas. Hot Stuff: Alle Zutaten bis auf das Gemüse mit drei Eis würfeln, in ein Longdrinksglas geben. Durstlöscher: Limetten achteln… (Petra, 2018: 188). В данных предложениях ЭК дает оценку производителя товара, призванную привлечь, захватить внимание будущих обладателей.
ЭК может иметь инструктирующее значение: Licht aus, Spot an: Die Party-Saison geht los! Unser Party-Servise für Sie: Tolle Produkte machen die Nacht unvergesslich! (Petra, 2018: 189).
На основе психологического приема разрешения парадоксов, установления двусторонних связей, формируются ЭК с парадоксальной инструкцией: Weniger ist mehr: Das optimale Training ist für Figur und Gesundheit nützlicher (Focus, 2018: 189); „Faust“ beim Autofahren oder „Sofies Welt“ beim Bügeln: Hörbücher sind keine Lektüre für Büchermuffel (Deutschland, 2015: 39). Парадоксальная инструкция (как одна из разновидностей инструктивной стратегии рекламного типа ЭК) не может быть выполнена в полном объеме, но побуждает рассматривать предмет инструкции с большим вниманием, заставляя потребителя думать, решать простые нелинейные цепочки-связи, что и используется в рекламе.
Презентационная стратегия выражается в намерении автора представить свой товар, агитировать за него и может быть оформлена именами отношений между ЭК, ОВ и интенцией автора: Vorteil: Sie haben null Kosten und erst nachher Arbeit…. Nachteil: Sie haben nichts in der Hand…Faustregel: Je gediegener Sie es sich vorstellen, umso weniger Leute einladen. Oder Alternativ: Sie schonen Ihre Wohnung und mieten eine nette Kneipe an für das Geld (Petra, 2018: 186). Variante: Das Ganze im Las-Vegas-Style durchziehen mit Glitter und und Ami-Food (Petra, 2018: 182).
Следует отличать усиление, авторское выделение себя, собственного мнения, отношения, желания и др. от выделения объекта. Структурная фиксация этой интенции автора (выделение объекта) осуществляется через деформацию структуры основного высказывания, вынесение в ЭК тождественного, часто обобщенного, метафорического выражения отдельных элементов информационного (объектного) компонента ситуации: Literatur für die Ohren: Audio Books haben Hochkonjunktur (Deutschland, 2016: 45). Heiliger Opernboden: Wagners und Strauss´ große Opern hatten hier Premiere (Deutschland, 2014: 53). Важной особенностью таких ЭК является тот факт, что они дают не предвосхищающую установку, оценку, идущую от автора и прогнозирующую структуру и функции ОВ, а выносят в ЭП оценку как результат предикации в ОВ, хотя внешне она представлена как предвосхищающая: Schlechte Zeiten für die Fahrer von Autos ohne geregelten Katalysator: Bei Sommersmog müssen sie künftig ihr Fahrzeug stehen lassen (Deutschland, 2011: 36); Glitzer, Glamour, gute Laune: Mit diesen eleganten Handtaschen haben Sie auch beim Feiern alles am Griff (Petra, 2018: 114). Эти конструкции построены по принципу Hysteron-Proteron следствие (оценка) перед причиной: смог является причиной остановки транспорта, а это, в свою очередь, служит основанием негативной оценки (schlechte Zeiten); приобретение элегантной сумки - возможность иметь все под рукой, даже на праздничной вечеринке, является причиной хорошего настроения. Оценка, представленная в ЭК как предвосхищающая, формируется в результате реализации предикативного отношения в основном высказывании. Это интересный процесс преодоления линейности ПС в глубинной структуре высказывания (рекламного текста), обусловленный постановкой следствия перед причиной, обоснованием. Он сопровождается созданием глубинной перспективы, объемности содержания, где читатель мог бы сам устанавливать соотношение частей содержания.
Анализ рекламных текстов с ЭК показывает, что в ходе рекламных кампаний широко используется цитирование высказываний известных личностей, апеллирование к поступкам и личностным /внутренним и внешним/ качествам известных личностей, книжных и киногероев, упоминание сюжетов широко известных произведений и кинофильмов. Основываясь на психологическом приеме «механизм ореола», рекламный образ создает положительный эффект восприятия: Ah, so wunderbar retro: Für diese Accessoire hätte Leutnant Uhura von „Raumschiff Enterprise“ auf der Stelle ihre geheimen Rezepte … herausgerückt (Spiegel, 2016: 45); Ob beim Apre´s-Ski oder zum Frühstück bei Tiffaniy´s – diese getupfte Brille macht jeden Tag zum Holly-Day (Petra, 2018: 16).
Экстрапозиция представляет собой место формирования нелинейной языковой структуры, конструкцию, основной функцией которой является преодоление линейного развертывания речи-мысли и одновременное выражение нескольких смыслов. Отражая рекламную ситуацию и реализуя интенцию автора по презентации адресата, экстрапозиция становится местом формирования и восприятия мыслительных рекламных конструкций в сознании говорящего. Синтаксические и психологические механизмы продуцирования таких конструкций, употребление рекламно маркированной лексики являются объективными предпосылками формирования рекламного стиля.

Литература

1. Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Изд. дом Гребенникова, 2016. – 283 с.

2. Konrad K. Lexikon sprachwissenschaftlicher Termini. - Leipzig, 2018. – 216 s.

3. Deutschland. Zeitschrift für Politik, Kultur, Wirtschaft und Wissenschaft. - 1993-2018.
4. Spiegel. - 2016. - №33.
5. Petra. - 2018. - №12.
6. Focus. 2018. - №33.