КОММУНИКАТИВНЫЕ ТАКТИКИ ДОСТИЖЕНИЯ ЦЕЛИ В ТЕКСТАХ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

И.Ю. Егорова

(Россия, Волжский институт экономики, педагогики и права)

В рамках данной статьи рассматриваются коммуникативные тактики рекламного интернет-дискурса, которые представляют собой частные способы реализации стратегий выражения рекламной идеи. Материалом исследования послужили результаты сплошной выборки из рекламных текстов на английском и русском языках в сети Интернет. В качестве единицы исследования рассматривается текстовый фрагмент, содержащий рекламную информацию в прямом и косвенном выражении.
В рекламных интернет-текстах в целях достижения перлокутивного эффекта воздействия употребляются разнообразные коммуникативные стратегии и тактики, подчиняющиеся основной цели рекламы – убедить адресата в необходимости приобретения рекламируемого товара или услуги.
Стратегии рекламного дискурса детализируют его основную цель и представляют собой коммуникативные интенции, основная задача которых заключается в превращении человека в потребителя предлагаемых товаров и услуг, во внедрении в его сознание положительного отношения к рекламе. В современной лингвистической литературе представлено достаточно большое разнообразие вариантов типологизации рекламных стратегий и тактик, имеющих в качестве своего основания параметры, находящиеся в поле исследовательских интересов (Кочетова, 1999: 8).
В рамках анализа текстов рекламного интернет-дискурса нами была разработана следующая схема тактик и приемов построения рекламных интернет-сообщений.
I. Презентационные тактики:

1. тактика позитивной саморепрезентации;
2. тактика негативной презентации конкурента.

II. Адресатные тактики:

1. позитивно ориентированные тактики (раскрывают преимущества использования рекламируемого товара для потребителя);
2. негативно ориентирование тактики (указывают на негативные последствия неиспользования рекламируемого товара).

III. Тактики конструирования:

1. конструирование адресата рекламы;
2. конструирование объекта рекламы.

I. Понятие самопрезентации в социальной психологии обозначает «акт самовыражения и поведения, направленный на то, чтобы создать благоприятное впечатление или впечатление, соответствующее чьим-либо идеалам» (Баженова, 2017: 82). Автор рекламного объявления сталкивается с необходимостью выбора того или иного способа самоподачи, самохарактеризации, самопрезентации, который, безусловно, должен привести к реализации поставленной им цели (Кочетова, 2016). Данная тактика нацелена на утверждение более высокого по сравнению с конкурентами статуса отправителя сообщения.
Пример текста, построенного на базе тактики самопрезентации.
At Nippon Travel Agency CO., LTD., we strive to provide our customers with the very best service in the industry today.
Альтернативой самопрезентационной тактики выступает тактика негативной презентации конкурента. Необходимо отметить, что данная тактика применяется в рекламе достаточно осторожно, поскольку существуют общепринятые этические нормы, нарушение которых может повлечь отрицательные последствия и обвинения в дискредитации со стороны конкурирующих организаций.
Рекламный текст, построенный на основе данных тактик, может содержать сравнение как способ подачи аргументов. Явное или завуалированное противопоставление рекламируемой марки конкурирующим – давно зарекомендовавший себя прием построения рекламных текстов (Пирогова, 2016).
Пример реализации тактики негативной презентации конкурентов.
To all those who use our competitor's products. Happy Father Days. (DUREX)
II. Адресатные позитивно и негативно ориентированные тактики в принципе строятся на одних и тех же приемах, с той лишь разницей, что в первом случае акцентируется идея положительных для адресата результатов использования продукта, а во втором - смысловое содержание текста опирается на идею отсутствия у потребителя тех или иных благ, обусловленного неиспользованием объекта рекламы, т.е. в тексте конструируется образ результата, образ будущего.
Приемы адресатных тактик базируются на разного рода апелляциях. Например, апелляция к образу (концепту), релевантному для данного культурного сообщества, апелляция к авторитету, апелляция к мечте.
Апелляция к релевантному концепту опирается на обращение к системе ценностей потенциального потребителя. Понятие, актуализируемое данным приемом, имеет связь с объектом рекламы, а опора на концепт выступает в качестве имплицитного аргумента в пользу предмета рекламы. Например, в современном обществе понятие комфорта приобрело высокую ценность. Следующий текстовый фрагмент опирается на утверждение ценности комфорта, как приоритетной характеристики объекта.
Footwear for all occasions must be designed and constructed with uncompromising attention to the comfort of the users, functionality will always be ECCO's top priority. Try a pair of ECCO shoes and experience the passion of comfort.
Апелляция к авторитету – широко используемый рекламный ход. Само появление знаменитости в рекламе привлекает внимание потребителя. Человек, рекламирующий товар, должен пользоваться доверием аудитории. Появление известного человека в качестве источника информации, либо упоминание знаменитостей в содержании текста содействуют формированию у потребителя нужной интерпретации рекламного сообщения, т.е. имеет место перенос смысла, когда нечто, выражаемое одним объектом, автоматически переносится на другой.
Carrera y Carrera не раз создавала украшения для европейской аристократии. Ее Королевское Высочество госпожа Летиция Ортиз Рокасолано, принцесса Астурии (Испания) имеет тиару, созданную компанией. Украшения Carrera y Carrera полюбили многие знаменитости мировой величины. Топ-модели Элена Кристенсен, Наоми Кемпбел, Клаудия Шиффер, Евгения Сильва и Наталья Водянова, поп-звезды Марайя Кэри, Шакира, Виктория Бэкхем, Алисия Кейс, актрисы Мелани Гриффит, Мэрил Стрип, Каюки Като – все они большие поклонницы и клиентки Carrera y Carrera.
Апелляция к мечте – прием, бьющий в цель, поскольку мы бессознательно проникаемся доверием к тому, что смогло проникнуть в наши самые сокровенные мысли и стремления. Рекламная идея внедряется в сознание потребителя в необычной форме, переводя аргументацию в менее рациональную и критическую область. Внушаемость потребителя при этом повышается, и для его убеждения не требуются очень веские аргументы.
How to get the rollax you've dreamt of now? Our main motto is why not give you the stuff you need if we can do it? Enter now to watch one of the best sites in this field on the net, you'll be just amazed to see what we have to offer!
В содержании рекламных интернет-текстов нами были выделены также иные тактические ходы, базирующихся на различных видах апелляций:

• апелляция к авторитетному мнению профессионалов:

Max Factor – the make-up of make-up artists.

• апелляция к ценности здорового образа жизни:

You can’t control time but you can control its effects, colgate – every
day protection against time!

• утверждение стремления к внешней привлекательности:

Cool, urban, youthful, audacious, accessible, sexy... that's the
Maybelline New York woman!

• акцентуация преимущества половой принадлежности адресата рекламы:

You make enough sacrifices already; you shouldn't have to give up long-lasting color for a lush look. Our Lipfinity, long-wearing colors give you hot, high-glam color that stays with you all day … and into the night. If only men were this dependable.
Oriflame – skin care for men. Women can only be jealous.
Негативные адресатные тактики – явление достаточно редкое в современной рекламе, поскольку очевидно, что рекламодатель должен стремиться построить в сознании реципиента прочные положительные ассоциативные связи с рекламируемым объектом. Однако, несмотря на свою относительную редкость, негативные адресные тактики также применяются в современной интернет-рекламе.
You can’t use styles if you don’t know what CSS is. (реклама интернет-технологии).
Рекламный посыл данного текстового фрагмента отражает ментальный процесс формирования идеального образа предстоящего блага в посткоммуникативной ситуации.
III. Тактики конструирования адресата позволяют отправителю сообщения моделировать для себя личность адресата, конструируя таким образом определенный образ потребителя.
Тексты, базирующиеся на этих стратегиях, представлены двумя уровнями: уровнем социальной категоризации адресата, определяющим человека как социальный объект, уточняя его половую, профессиональную, национальную принадлежность; и уровнем психологической характеризации, на котором адресат текста предстает как безграничная совокупность черт, потребностей, мотивов, функций.
Тактики конструирования адресата рекламы оперируют следующими коммуникативными приемами:
1. прием диалогизации;
2. прием соучастия;
3. прием заочного присвоения предмета рекламы потребителю.
Прием диалогизации монологической речи также является продуктивной формой подачи рекламного материала. Имитация диалога актуализирует восприятие, делает атмосферу общения более доверительной и создает впечатление участия в разговоре. Информация, предъявляемая в диалогической форме, действует более убедительно.
Прием соучастия (аффилиации) реализуется через ассоциацию предмета рекламы с определенной социальной группой, обладающей престижностью в глазах потенциального потребителя. Такой текст апеллирует к имеющейся у каждого человека иерархической системе ценностей.
Прием заочного присвоения предмета рекламы потребителю, реализуемый через использование личных местоимений в рекламном тексте, также способствует сближению потребителя и товара за счет акцентирования идеи доверительного общения. Частое использование личного местоимения 1 лица множественного числа обусловлено речевой тактикой сближения с адресатом. Зачастую благодаря объединяющему "мы" адресат решает, что он причислен к престижной социальной группе. Стремясь не отстать, он подражает персонажам рекламного объявления, в том числе и их культуре потребления.
Тактики конструирования образа объекта рекламы реализуются посредством следующих рекламных ходов:
1. постановка проблемы – предложение решения с помощью рекламируемого продукта;
2. наглядная демонстрация товара;
3. прием двустороннего рекламирования.
Первый рекламный ход ставит перед клиентом проблемную ситуацию: как быть? И предлагает единственно верное решение проблемы – покупать и использовать рекламируемый товар. В заголовок или ключевую фразу текста выносится проблема, решение которой важно для потенциального потребителя. Корпус текста содержит информацию о способе преодоления трудностей с помощью рекламируемого объекта.
Второй способ подачи аргументов заключается в наглядной демонстрации достоинств товара. Показывается, чем рекламируемый продукт выгодно отличается от других, какие интересы, желания и потребности людей в нем представлены и как он им соответствует. Основной текст сообщения содержит последовательное перечисление свойств, характеристик, качеств предмета рекламы и пользы, выгоды для покупателя в случае его приобретения.
Прием двусторонней рекламы основан на включении слабых доводов в череду сильных. Потребитель давно привык к преувеличениям в рекламе, к ее эпатажу, поэтому подобный ход гарантирует эффект неожиданности. Противопоставление аргументов «за» и «против» усиливает впечатление правдивости содержания рекламного сообщения. Рекламные тексты такого рода вызывают больше доверия, чем односторонние, содержащие только аргументы «за».
Подводя итог анализа структурных и прагматических особенностей рекламного интернет-дискурса, отметим, что вышеперечисленные тактики репрезентируют типовое содержание рекламного интернет-объявления и рассматриваются нами как инвариантные единицы его структуры. Эти элементы в совокупности с коммуникативными стратегиями составляют единство — структурно-семантическую модель рекламного интернет-текста.
Таким образом, в данной научной статье представлен многоаспектный анализ дискурса рекламы, учитывающий современный уровень знаний и представлений об объекте, а также предложены новые подходы к классификации тактик и приемов достижения цели в рекламном интернет-дискурсе.

Литература

1. Баженова Е.А. Научный текст в аспекте политекстуальности. - Пермь: Перспектива, 2017. - С. 82.
2. Кочетова Л.А. Ценностные характеристики рекламного дискурса. // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. – Волгоград: Наследие, 2016. - С. 56 – 61.
3. Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламного дискурса: Автореф. дис. … канд. филол. наук. - Волгоград, 1999.
4. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения. // Реклама и жизнь. - 2016. – С.15.