К МАНИПУЛЯТИВНЫМ ОСНОВАМ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА

Л.А. Кочетова

(Россия, Волгоградский государственный университет)

Классификация дискурса может строиться по разным основаниям, одним из которых является тональность. В научной литературе тональность определяется как психологическая окраска речи, которая может быть торжественной, нейтральной, нейтрально-обиходной, вульгарной (Тарасов, 1974). Тональность общения связывают со многими социальными и личностными факторами: с официальностью — неофициальностью обстановки, со степенью дистанции между коммуникантами, с особыми отношениями между собеседниками, и даже с личными качествами. Тональность определяется как вид субъективной модальности, передающий отношение говорящего к тексту, реципиенту и самому себе и влияющий на формирование смысла текста в следующих разновидностях: «официально», «серьезно», «шутливо», «восторженно», «серьезно» и т.д.
Категория тональности проявляется не только в бытовом дискурсе, но и институциональном. Как отмечает В.И. Карасик, институциональный дискурс характеризуется высокой степенью предсказуемости (Карасик, 2014: 399), что обусловлено целями дискурса, статусными характеристиками его участников и т.д. Следует отметить, что любой вид институционального дискурса характеризуется некоторым репертуаром тональностей. Так В.И. Карасик, характеризуя медицинский дискурс, выделяет в нем информативный, фатический, шутливый, идеологический, эзотерический, статусный типы тональностей (Карасик, 2014: 399-401). Реклама как институциональный вид общения также характеризуется определенным репертуаром тональностей. В рамках данной работы мы рассмотрим манипулятивную тональность в рекламном дискурсе.
Манипулятивность – это использование в дискурсе языковых средств и речевых приёмов, оказывающих воздействие на сознание адресата не смысловой передачей информации, а давлением на эмоциональный и подсознательный аспекты восприятия. Свойства дискурса, проявляющиеся на его языковом уровне, с одной стороны, порождены социальным контекстом; с другой стороны, они указывают на возможное (или желаемое) направление изменений в социальном контексте, которые являются целью использования/функционирования дискурса. Манипулятивная тональность в рекламе обусловлена тем, что потребительские рынки не являются фактами социальной действительности, а порождаются и материализуются в самом процессе маркетинга и рекламы. Многие авторы рассматривают рекламу как «манипуляцию социальными ценностями и отношениями» (Dyer, 1992: 2). Признаками манипулятивной тональности в рекламе являются скрытые смыслы, а также вовлеченность адресата рекламы в процессы интерпретации рекламных сообщений. В персуазивной коммуникации вовлеченность определяется как мостик, соединяющий личный опыт индивида с рекламными стимулами (Krugman, 1965: 355). Вовлеченность адресата в рекламную коммуникацию является ситуативно-обусловленным и временным состоянием, во время которого он занят созданием связей между сообщением и своим личным опытом, и может рассматриваться как состояние мотивации индивида, вызванное определенными рекламными стимулами.
Использование манипуляций в рекламе связано с революцией в маркетинге и исследованиями в области мотивации потребителя. В 1950-е годы рекламные тексты претерпели существенные изменения, что было связано с созданием новых потребностей, вынуждающих потребителя покупать товары, в которых они не испытывали нужды. В этот период вместо продажи товара составители рекламных текстов начали эксплуатировать страхи потребителей и предлагать им удовлетворение их скрытых потребностей, обещая власть, избавление от эмоциональных переживаний и даже бессмертие. Среди первых работ, подвергших критике смыслы, создаваемые авторами рекламного текста, особое место занимает труд В. Паккарда (Packard, 2009), раскрывающий механизмы манипулятивного воздействия в рекламе. Подобной критике реклама подвергается и по сегодняшний день. Многие авторы критикуют рекламу за недостаток информативности и рациональности, однако в отличие от В. Паккарда большинство ученых сегодня описывают «секреты ремесла» (tricks of the trade) объективно, не давая им оценку.
В лингвистической литературе имеется большое число работ посвященных описанию лингвистического механизма манипулятивного воздействия на адресата рекламы. Определенные трансформации как средства, при помощи которых может направляться внимание адресата и передаваться, вводящая в заблуждение информация широко обсуждались в научной литературе (Bolinger, 1980; Kress, Hodge, 1979). Среди лингвистических средств, реализующих манипулятивную тональность, отмечается использование пассива, помещающее в фокус лицо или объект, над которым совершается действие, имеет тенденцию к элиминации связи между агентом и действием. Использование модальных глаголов таких, как can, might, модальных наречий conceivably, unfortunately, rightly позволяет производить оценочные высказывания в отношении содержащихся в них пропозиций, снимая ответственность говорящего за эти суждения (Kress, 1979). Другие средства утонченной манипуляции включают: материализацию абстракций, создающую впечатление, что они имеют конкретный референт; коннотации, использование эпитетов вместо сочетания прилагательного и существительного, использование коннекторов в формировании семантических отношений между составляющими сложных предложений (Bolinger, 1980).
Вовлеченность адресата в рекламную коммуникацию тесно связана не только когнитивной обработкой информации и ее релевантностью для адресата, но и с вниманием. К манипулятивным способам привлечения внимания относятся: создание новых терминов или изменение значения существующих; использование синонимов для обозначения одного и того же референта (Kress, Hodge, 1979). М. Гайс (Geis, 2011) анализирует особые тактики создания семантической неопределенности, позволяющие составителям рекламных текстов создавать ложные или вводящие в заблуждения утверждения.
Дж. Лакофф отмечает, что отличительной чертой языка, используемого в персуазивной коммуникации, в том числе и в рекламе, является поиск новизны выражения. Он выделяет:
- лексическую новизну или неологизмы (например, devilicious);
- морфологическую или синтаксическую новизну The soup that eats like a meal;
- синтаксические инновации:
а) отсутствие подлежащего и вспомогательного глаголов Tastes good! And nutritious too!;
б) нетипичное использование определенного артикля Next time I’ll buy the Tylenol.
- семантическая аномалия: cleans better than another leading oven cleaner;
- прагматическая новизна, например: разговор в мини-драмах: ‘Fill it to the rim’ ‘with Brim’.
Дж. Лакофф объясняет широкое использование лингвистической новизны следующим образом любой неологизм, т.к. он нарушает четвертую максиму Грайса, Максиму способа действия, привлекая к себе внимание и усиливая эффект воздействия. Нарушая Принцип Кооперации, неологизм принуждает адресата к дополнительным интерпретативным усилиям и, следовательно, к участию в дискурсе. Таким образом, активная роль адресата приводит к усилению воздействия.
Исследования М. Гайса (Geis, 2011), проведенного в период с 1978 г. по 1981г. и включающего примерно 800 примеров телевизионной рекламы, имело целью не только выявление лингвистических характеристик этой формы перcуазивной коммуникации, но и так же того, что понимает адресат. Дискурсу телевизионной рекламы присуща театральность, т.к. перед адресатом рекламного дискурса разыгрывается тот или иной сюжет, и он оказывается вовлеченным в театральное действо. Таким образом, для этого вида рекламного дискурса характерна высокая степень эмоционального вовлечения зрителя и манипулятивность.
М. Гайс выделил два подхода к использованию языка в рекламе:
- манипулятивное использование языка, так что воздействие сообщения не зависит от осознанной оценки его содержания адресатом: частое использование наименований товара без какой-либо аргументации его достоинств;
- второй тип языка убеждение: зрителю подается сообщение, и воздействие зависит от оценки адресатом аргументов содержащихся в нем.
Анализ М. Гайса выявил ряд лингвистических приемов, используемых в большом числе РТ:

1. использование императивных структур в функции предложения: Try Ex-Lax pills, the overnight wonder;
2. Использование процесса адъективизации: buttery, creamy, crispy;
3. Риторические вопросы: Why hasn’t someone invented a better toothbrush?;
4. Эллиптические сравнения: the new Chevette has more head room, more seat and leg room, more trunk room;
5. Использование исчисляемых существительных в качестве неисчисляемых: A lot more Chevette for a lot less money;
6. Использование для привлечения внимания глаголов introducing, announcing: introducing the first roast beef sandwich big and tasty for Burger King;
7. Название товара, содержащее его мини-рекламу: Head & Shoulders shampoo (Geis, 2011: 110, 139).

Вовлеченность адресата в процессы интерпретации рекламного сообщения достигается за счет определенных стимулов, привлекающих внимание. Манипулятивное воздействие достигается при использовании сильных утверждений (strong claims), которые при дальнейшем чтении объявления ослабляются. В качестве примера рассмотрим следующее рекламное сообщение:
1. Your free gift from Lancome. Exclusively at Selfridge’s.
2. Lancome’s gift to you at Selfridge’s this July is a smart black straw bag, lined in polka dot fabric, packed with a superb collection of five products.
3. It’s your free when you make two or more Lancome purchases
4. including one from our skin care range (Неllo, 1996).
Аттрактивным словом, которое делает данное утверждение сильным, является прилагательное free «бесплатный». Местоимение your «ваш» усиливает воздействие, заставляя адресата построить гипотезу, что если прийти в указанный магазин, то можно получить бесплатно подарок (1). Описание подарка (2) подтверждает первоначальную гипотезу адресата. Обусловленное обещание (3) снимает утверждение, вынесенное в заголовок, а последующее условие (4) еще больше ослабляет его, так как товары для ухода за кожей являются самыми дорогими.
При рассмотрении манипулятивного механизма рекламы, неизбежно возникает вопрос о том, является ли манипулятивность облигаторной тональностью любого рекламного текста. Среди исследователей не существует единого мнения в этом вопросе. Е.С. Попова приходит к выводу о том, что механизм манипулятивного воздействия в рекламе связан с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется за счет использования манипулятивных стратегий, тактик и приемов. Автор отмечает, что современная реклама располагает достаточно широким арсеналом манипулятивных тактик, среди которых выделяются универсальные (характерные для структуры любого манипулятивного рекламного текста) и специфические. Рекламные манипулятивные тактики могут акцентировать, укрупнять в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качество товара / выгоду адресата. В качестве манипулятивных рекламных тактик выступают абстрактное сравнение, аллюзия, ситуация «до и после» использования товара, мелиорация, указание на награды, привлечение свидетеля, гиперболизация, апелляция к авторитету, подлог, навешивание ярлыков, неопределенная статистика, положительно-оценочное давление, перенос отношения/оценки и др. (Попова, 2014: 21).
На наш взгляд, манипулятивная тональность, как один из способов воздействия неизбежно присутствует в любом рекламном сообщении, т.к. само его создание подчинено известной формуле, предложенной Дж.Личем (Leech, 2006), включающей привлечение внимания, создание интереса, формирование желания и совершение желательного для адресанта рекламы действия.

Литература

1. Карасик В.И. Языковые ключи. – Волгоград: Парадигма, 2014.
2. Тарасов Е.Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации // Основы теории речевой деятельности. - М.: Наука, 1974.
3. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: автореферат дис. ... кандидата филологических наук: 10.02.01 /Ур. гос. ун-т им. А.М. Горького Рекламный текст и проблемы манипуляции. - Екатеринбург, 2014.
4. Bolinger D. Language, the loaded weapon: the use and abuse of language today / Dwight Bolinger. - London; New York: Longman, 1980.
5. Dyer G. Advertising as Communication. - London and New York: Routledge, 1992.
6. Geis M.L. The language of television advertising / Michael L. Geis. - New York: Academic Press, 2011.
7. Kress G., Hodge R. Language as ideology. / Gunther Kress and Robert Hodge. London; Boston: Routledge & Kegan Paul, 1979.
8. Krugman H.E. The Impact of Television Advertising Learning Without Involvement. // Public Opinion Quarterly. - 1965. – № 29. – P.349-356.
9. Leech G.N. English in Advertising. - London: Longman, 2006.
10. Packard V. The hidden persuaders. - New York, D. McKay Co., 2009.