КОММУНИКАЦИОННЫЕ МЕХАНИЗМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИЗДАНИЯ ПО ЕСТЕСТВОЗНАНИЮ К ЧИТАТЕЛЮ

И.С. Соколова

(Россия, Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова)

Издания по естественным наукам – весьма сложная тематическая группа изданий в плане их продвижения к читателю в силу того, что адресат коммуникации здесь особый – либо читатель подготовленный, либо находящийся в процессе подготовки, либо уже достаточно заинтересованный естественнонаучной проблематикой и потому готовый к восприятию сложных представлений, лежащих вне сферы обыденного и гуманитарной культуры. Коммуникационные стратегии и конкретные тактические приемы, которые могут быть действенными в данном случае, поэтому должны быть специфическими, а не слепо заимствуемыми из области книжного маркетинга и книжной рекламы в целом.
Известно, что рекламные средства необходимо выбирать в соответствии с целевой аудиторией планируемой рекламной кампании (Дашков, 2007: 110). И тут необходимо учитывать не только указанные выше особенности потенциального покупателя и читателя, но и те изменения, которые претерпевает вообще «человек читающий» в условиях так называемого информационного общества. «…На наших глазах вырастает новое поколение людей, которые будут обладать совсем другой психикой и другим типом мышления, – констатирует К.К.Колин. – Их отличительной чертой станет рассеянное внимание, когда человек следит за всем сразу, ни на чем не сосредотачиваясь» (Колин, 2011: 33). Издание может «рекламировать само себя», однако для этого нужно так организовать коммуникацию, чтобы «человек читающий» новой формации легко понимал «код» посылаемого ему сообщения. Но этот «код» во многом формируется под влиянием явлений и процессов массовой культуры.
Организация эффективной коммуникации с покупателем и читателем начинается уже с самого выражения темы, проблемы издания, которое готовится к выходу в свет. Важный метод адекватного позиционирования издания естественнонаучной тематики – выбор информативного и вместе с тем воздействующего на адресата, привлекающего его внимание названия. Например, название учебника по химии О.С.Габриеляна и И.Г.Остроумова (3-е изд., стер. М.: Академия, 2011. (Начальное и среднее профессиональное образование)) содержит очень точное указание «Химия для профессий и специальностей социально-экономического и гуманитарного профилей» (химию изучают будущие специалисты многих самых различных направлений). Для научно-популярных изданий, рассчитанных на широкий круг читателей, возможно применение типичного приема из области массовой культуры, когда заголовки начинаются с числительных «десять», «сто» и т. п. Таковы «100 великих рекордов живой природы», «100 великих загадок природы», «100 великих загадок живой природы» Н.Н.Непомнящего, выпущенные московским издательством «Вече» (первые два издания в 2012, а третье в 2011 году), «Сто великих рекордов животных» А.С.Бернацкого того же издательства 2012 года выпуска. Все они входят в состав серии «100 великих».
Внимание потенциального покупателя может акцентироваться на том, что данное издание исключительно и в отношении содержания, и в плане его воплощения. Скажем, научно-популярная монография П. де Крюи «Охотники за микробами» (пер. с англ. М.: Астрель: Полиграфиздат, 2012) позиционируется как «Лучшая книга о величайших открытиях в микробиологии», что заявлено на передней крышке переплета.
Часто используется апелляция к авторитету, когда подчеркивается известность автора в естественнонаучном и /или в издательском сообществах. На задней крышке переплета учебника Дж.Орира «Физика: Полный курс: примеры, задачи, решения» (пер. с англ. М.: Университет, 2011) читаем: «Книга известного физика из США Дж.Орира представляет собой один из наиболее удачных в мировой литературе вводных курсов по физике…
Дж.Орир (ученик выдающегося физика XX века, Нобелевского лауреата Э.Ферми) в течение многих лет читал свой курс студентам Корнельского университета». А в разделе «Об авторе» научно-популярной монографии О.О.Фейгина «Теория относительности» (М.: Эксмо, 2010. (Открытия, которые потрясли мир)) сообщается: «Автор научно-популярных книг: “Тайны Вселенной” (Х.: Фактор, 2008), “Большой Взрыв” (М.: Эксмо, 2009), “Великая квантовая революция” (М.: Эксмо, 2009), “Тесла и сверхсекретные проекты Пентагона” (М.: Эксмо, 2009)» (с. 319).
Фрагменты отзывов ученых из периодических изданий, публикуемые чаще всего на четвертой сторонке обложки или задней переплетной крышке, – непосредственное обращение к контексту, уже сформировавшемуся вокруг данного издания. Так поступили издатели научной монографии И.Г.Каплана «Межмолекулярные взаимодействия: Физическая интерпретация, компьютерные расчеты и модельные потенциалы» (пер. с англ. М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2012): «Это лучшая книга по нековалентным взаимодействиям из всех, которые я когда-либо держал в руках. Я рекомендую ее тем, кто интересуется этими проблемами. Prof. Donald G.Truhlar, University of Minnesota, Minneapolis (Theor. Chem. Account, 2008, 121, 103)». Возможно и обращение к высказываниям издателей, переводчиков, общественных деятелей. При этом, однако, подчас не удается избежать ошибок. К примеру, на задней крышке переплета научно-популярной монографии Д.Голдберга и Д.Бломквиста «Вселенная. Руководство по эксплуатации: Как выжить среди черных дыр, временных парадоксов и квантовой неопределенности» (пер. с англ. М.: АСТ, 2010) читатель находит: «Юмор, парадоксальность, увлекательность и доступность изложения ставят эту книгу на одну полку с бестселлерами Григория Перельмана и Стивена Хокинга!». Александр Иванов, издатель, Москва». Здесь явно имеется в виду классик популяризации естествознания Яков Перельман, а не современный ученый-математик, приобретший известность в массовой культуре.
«…Главная проблема рекламы заключается в том, чтобы непрерывно представлять нечто новое, одновременно сохраняющее верность марке, то есть в том, чтобы производить избыточность и вариативность», – писал Н.Луман (Луман, 2012: 90). Эта проблема разрешается в том числе и благодаря принципу серийности. Скажем, издательство «Эксмо» разработало запоминающееся и легко узнаваемое оформление переплетов изданий, включаемых в серию «Без тайн». Это преобладание различных оттенков зеленого, рисунки в стиле комиксов.
Реклама изданий, которые готовит издательство, возможна в самих уже увидевших свет изданиях с учетом тематики последних. Например, в справочнике «Птицы России и сопредельных регионов: Пеликанообразные, аистообразные, фламингообразные» (М.: КМК, 2011) приводится список «Книги Товарищества научных изданий КМК. Биология», в котором детализируются такие параметры, как «переплет / обложка», «формат», «цена» (с. 603–607). В издании «Химики-аналитики о себе и о своей науке» (М.: Либроком, 2011) на четвертой сторонке обложки даны изображения обложек (переплетов) других книг этого издательства, причем первыми отражены издания именно по химическим наукам.
В современном мире читатель все больше ориентируется на обращение к интернет-сайтам. Поэтому в печатном издании могут предлагаться ссылки на сайты, представляющие дополнительные сведения о том же издании или об иных изданиях, так или иначе связанных с данным. На задней крышке переплета издания С.Хокинга и Л.Млодинова «Высший замысел» (пер. с англ. СПб.: Амфора, 2012), выпущенного при поддержке фонда «Династия», сказано: «Более подробную информацию о фонде “Династия” вы найдете по адресу www.dynastyfdn.com». На этом сайте читатель увидит такие разделы, как «Премия в области литературы нон-фикшн “Просветитель”», «Библиотека фонда “Династия”», «Научно-популярный сайт о фундаментальной науке “Элементы”» (имеющий в свою очередь «Книжный клуб»).
Помимо использования возможностей самого издания по естествознанию актуально применение иных способов коммуникации, характерных для сферы естественных наук.
Издания по естествознанию рекламируются в журналах и специализированных газетах. Так, научно-популярный журнал «Наука в фокусе» имеет рубрики «Книги» и «Выбор редакции». Весьма распространенный подход – рассказ о научно-популярном издании в стиле детективной либо фантастической истории. Вот что, в частности, говорится в упомянутом журнале о научно-популярной монографии «Планета вирусов» К.Циммера (пер. с англ. Ростов н/Д: Феникс, 2012.): «Эволюцией каждого живого организма управляют они – настоящие хозяева планеты. Читайте очередной леденящий кровь шедевр от популяризатора науки Карла Циммера» (с. 119). В научных журналах могут размещаться аннотации, рефераты научных, информационных, справочных, оригинальных учебных изданий и рецензии на них. К примеру, в журнале «Успехи физических наук» предусмотрена рубрика «Новые книги по физике и смежным наукам».
Действенным методом является участие издательств и издающих организаций в конференциях и иных научных и направленных на популяризацию науки мероприятиях. Однако их чаще используют для продвижения своих изданий редакции журналов, хотя издания книжного типа также могут рекламироваться подобным способом. Например, издательский дом «Парк-медиа» представил на III научно-практической конференции «Перспективы развития инноваций в биологии» в 2009 году научный журнал «Acta Naturae», который в тот период только начинал свою историю. В ориентированном на популяризацию Всероссийском фестивале науки в 2011 году приняли участие такие журналы, как «Вокруг света» и «Nature».
Книжные выставки-ярмарки – традиционное место продвижения любых изданий. Вместе с тем в последнее время наблюдается тенденция к выделению относительно самостоятельных специализированных мероприятий в их рамках. Таков I-й Фестиваль научно-популярной литературы «Science Book Fest», проходивший во время XXIV Московской международной книжной выставки-ярмарки в 2011 году. Здесь, например, состоялась лекция «Тайны растительного мира. От гигантов и карликов до эскулапов и отравителей» О.А.Коровкина, автора одноименной научно-популярной монографии (М.: АСТ-ПРЕСС, 2010. Наука и мир).
Трудности распространения изданий по естественным наукам требуют специфических решений, когда необходимо применять методы их продвижения с опорой на интеллектуальное взаимодействие с потенциальными покупателями. Так, выпуск научно-популярных изданий книжной серии «Открытия, которые потрясли мир» издательства «Эксмо» сопровождался проведением одноименной викторины, в организации которой помимо издательства принимал участие ежедневный научно-популярный интернет-журнал «InFuture.ru». Вопросы викторины были связаны с темами соответствующих изданий. Таким образом к ним привлекалось внимание не просто неопределенной аудитории, а аудитории целевой, так как читательский адрес книжных изданий серии пересекается с читательским адресом журнала. Внимание людей, интересующихся произведениями научно-популярной литературы по естественным наукам, в последнее время все больше переключается с печатных изданий на Интернет, где можно найти много подобных материалов. Рассмотренный пример демонстрирует, по нашему мнению, удачное сочетание коммуникаций посредством печатных и электронных способов (читатель проходит путь от более популярного интернет-издания до традиционного печатного, а затем возвращается к Интернету, и этот процесс может повторяться). Издания, увидевшие свет благодаря полиграфическим технологиям, в описанной ситуации становятся более привлекательными для читателей, привыкших к значимости контекста, предлагаемого в Интернете. Информация, которую такие читатели получают из Интернета, здесь может оказаться одним из решающих факторов при принятии решения о покупке печатных изданий. Издательству важно не только найти своего покупателя, учитывать его потребности, но и стараться создавать новые потребности. В анализируемом нами случае это потребности саморазвития читателя, расширения его кругозора в области естествознания, формирования научного мировоззрения.
В условиях организации книгораспространения целесообразно отдавать себе отчет в том, что, как правило, автор произведения и, соответственно, издания естественнонаучной тематики (даже научно-популярного) не стремится к публичности, что может скорректировать маркетинговые планы издательства или книжного магазина, касающиеся, в частности, проведения встреч автора с покупателями. Специалисты отмечают, что авторы научно-популярных изданий часто не готовы выступать перед взрослой аудиторией (Наука успокаивает, 2012: 61). Поэтому тут нужны особые методы. Например, издательство «АСТ-ПРЕСС» организовало группу в социальной сети «ВКонтакте», участники которой имеют возможность посмотреть видеоинтервью с авторами научно-популярных изданий из серии «Наука и мир».
Для молодого читателя значимыми оказываются рекомендации сверстника, хорошо ориентирующегося в той или иной отрасли естественных наук, доступные в Интернете. Скажем, образовательный и просветительский сайт «Теории и практики» имеет раздел «Молодые ученые». Здесь молодые исследователи, в частности, рекомендуют пользователям сайта издания той тематической области, в которой они специализируются. Гиперссылки ведут на сайт ozon.ru, где можно их приобрести.
Возможности телевидения и радио в настоящее время практически не используются для того, чтобы издания по естественным наукам (и прежде всего научно-популярные) стали известны потенциальному читателю. С нашей точки зрения, такая работа могла бы проводиться в рамках научно-популярных передач, число которых в последние несколько лет стремительно растет.
За рубежом уже активно применяются QR-коды. Так, Т.Улеманн сообщает: «Один из приемов – размещение рекламных плакатов в световых витринах в местах большого пешеходного потока: в торговых зонах, в метро или на вокзалах. QR-код, напечатанный на плакате, считывается мобильным телефоном, после чего абонент получает дополнительную информацию о книге, отрывок текста, видеотрейлер или переходит по web-ссылке на страницу конкурса, связанного с книгой» (Улеманн, 2012: 69). Этот способ коммуникации может быть действенным для распространения изданий по естествознанию научно-популярного типа, причем таких, которые предназначаются относительно широкому кругу читателей. Однако и в этой ситуации крайне важен выбор названия издания, способного остановить внимание потенциального покупателя и одновременно донести до него основной естественнонаучный смысл произведения.
Таким образом, база для эффективного продвижения издания по естествознанию – система его элементов, каждый из которых в идеале должен обеспечивать опережающую коммуникацию с будущим читателем еще на этапе его первоначального ознакомления с книгой. Продвижение также возможно благодаря использованию способов коммуникации, типичных для естественных наук (прежде всего журналов, конференций).

Литература

1. Дашков Л.П. Рекламная деятельность на рынке книжной продукции: теория и практика. – М.: Маркетинг, 2007. – 172 с.
2. Колин К.К. Информационная антропология: поколение Next и новая угроза психологического расслоения человечества в информационном обществе. // Вестник Челябинской государственной академии культуры и искусств. – 2011. – №4. – С. 32–36.
3. Луман Н. Реальность массмедиа: пер. с нем. – М.: Канон, 2012. – 240 с.
4. Наука успокаивает, она лишает нас страха. // Книжная индустрия. – 2012. – №2. – С. 59–61.
5. Тино Улеманн: «Современных читателей надо развлекать, как никогда прежде». // Книжная индустрия. – 2012. – №2. – С. 69–72.