ДИАЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

(на материале англоязычных женских глянцевых журналов)

Е.Ю. Колтышева, Н.Ю. Ивойлова

(Россия, Ярославский государственный педагогический университет им. К.Д. Ушинского)

Современная реклама – многоаспектное явление, привлекающее внимание специалистов различных областей науки. Для лингвистики рекламные сообщения интересны не просто как еще одна сфера использования языка, они представляют для нее особую ценность в силу своей краткости и четкой прагматической установки на максимальную силу воздействия.
Данная статья посвящена рассмотрению диалогического аспекта рекламного текста на материале рекламных сообщений в женских глянцевых журналах.
Современное рекламное сообщение в журнале обычно представляет собой монологический текст. При этом он характеризуется явной диалогичностью. Диалогичность рекламных текстов (РТ) отражает их фундаментальное свойство, сущностную черту, детерминирующую РТ и его специфику.
Термин «диалогичность», в отличие от термина «диалог», который является достаточно традиционным для языковедения, вошел в научный обиход значительно позже (Бахтин, 1979; Дускаева, 1990; Кожина, 1986). Понятие «диалогичность» является более широким по сравнению с понятием «диалог». Очевидно, это связано с положением о том, что любой текст (в том числе и «внешне» монологический) в той или иной мере диалогизирован, поскольку продуцируется с установкой на активное восприятие его адресатом. М.Н. Кожина определяет диалогичность как «выражение в тексте (его организации) средствами языка взаимодействия общающихся в коммуникативно-познавательном процессе, понимаемое как соотношение двух или более смысловых позиций: это и учет позиции адресата (читателя), и второго «Я», и возможных оппонентов, а также отражение в речи собеседника диалога» (Кожина, 1998: 138). В данной работе диалогичность понимается как учет адресантом (автором РТ) фактора адресата (реального или воображаемого), его позиции. В тексте данная коммуникативная ориентация обозначается при помощи определенных языковых средств.
Наиболее частотными средствами создания диалогичности в РТ являются «Мы»-формы, местоименные формы 2-го лица, вопросно-ответные единства. «Мы»-формы, позволяют не только отнести действие, признак, состояние к группе лиц, включая адресанта, но и обуславливают связь интересов адресата и адресанта, служат «объединению оратора со слушателями в каком-либо мыслительном или физическом действии» (Кохтев, 2004: 138) в целях повышения эффективности воздействия на аудиторию, например:
MEGANE
The new, safe but sexy Megane Coupe-Cabriolet. You look so beautiful under its folding glass roof. We love the way you smile as we whisper ABS with EBD and Break Assist into your ear. And holding you in its body structure, with its programmed deformation zones and five star safety rating, just feels so right. For details, call 0800 52 51 50 or visit Renault.co.uk (Renault Megane, Marie Claire August 2006)
Средством диалогичности этого текста рекламы являются также местоимения 2-го лица, употребляющиеся при обозначении адресата речи. Они указывают на наличие второго участника коммуникации и коллективный характер адресата, а также активизируют мыслительный процесс адресата, стремясь вовлечь его в коммуникацию, сделать его своим сторонником, сблизить свои оценки и позиции. Еще пример:
Style your way to our most
BOLD, OPEN-EYED LOOK!
New
LASH STYLIST
MASCARA
MAYBELLINE (Marie Claire August 2006)
Или:
Dramatic results without the celebrity price tag.
The beauty buzzword on every celebrity’s lips at the moment is KTTKS. Don’t worry if you can’t pronounce it; at least now you can afford it. Pentapeptide KTTKS is the active ingredient in Regenerist from Olay. It helps renew skin’s outer layer to give you dramatically firmer, younger looking skin.
Regenerist
OLAY (Marie Claire August 2006)
К средствам диалогичности в РТ относятся и вопросно-ответные единства, которые создают «двухагентную ситуацию» общения (Арутюнова, 1999: 363) и являются прямым перенесением в монолог структур спонтанного диалога, благодаря чему адресат речи определяется как реальный, конкретный участник речевой коммуникации. Например:
Sugar? No Sugar?
It’s your choice.
(The Coca Cola Company, Marie Claire August 2006)
Want an
easy shave?
Just add water.
Lather and shave all in one.
(Intuition WILKINSON SWORD, Marie Claire August 2006)
Следующий РТ (достаточно необычный: в нем отсутствует эксплицированный вопрос “Can great skin be created?”, выраженный имплицитно) начинается с ответа:
Yes.
Yes. Great skin can be created. (система ухода за кожей CLINIQUE, Marie Claire August 2006)
Вопросно-ответные единства превращают адресата речи из пассивного в активного участника общения, при этом придают тексту эмоциональность, динамизм, способствуют более тесному контакту адресата и адресанта.
В ряду средств диалогичности РТ используются обращения, характеризующиеся как слово или группа слов, которые называют того, кому адресована речь, и позволяющие адресату «идентифицировать себя в качестве получателя речи» (Арутюнова, 1999: 365-366). Например:
Sheilas’ Wheels car insurance.
Developed by women, for women.
So ladies,
For bonzer car insurance deals
Girls, get on to
Sheilas’ Wheels.
sheilaswheels.com (Marie Claire August 2006)
Являясь средством диалогичности, обращения не только называют адресата с учетом сегментации аудитории, но и указывают на доброжелательное отношение субъекта речи к адресату, а также передают тип отношений, складывающихся между коммуникантами (единение, солидарность).
К числу средств диалогичности РТ относятся и вопросительные предложения, семантика которых связана с их направленностью на получение информации, а значит, с ориентацией на адресата. Как показывают наблюдения, в РТ представлены вопросительные предложения разных функционально-семантических типов, среди которых наиболее частотны общие вопросительные предложения, имеющие целью активизировать внимание адресата, заинтересовать его той или иной информацией, например:
Ready to take serious action against wrinkles? (Collagen Filler L’OREAL, Marie Claire August 2006)
Кроме общих вопросительных предложений, в рекламном тексте возможны риторические вопросы. Цель автора, задающего подобный вопрос, не в получении ответа от потенциального потребителя. Это стимулирующий прием, поскольку он вызывает повышенный интерес со стороны адресата:
Some say you must never look back. WHY
NOT?
(Samsonite BLACK LABEL, Marie Claire August 2006 p. 41)
Who doesn’t love music this time of the year?
(phones SprintSpeed, Glamour December 2007)
Анализ показал, что вопросительные предложения в РТ также выполняют функцию указания на адресата и функцию активизации внимания адресата.
Наряду с внешней диалогичностью, приемы создания которой были описаны выше, в РТ может быть представлен и еще один тип – внутренняя диалогичность (о внешней и внутренней диалогичности: Прохватилова, 1999: 263), которая становится возможной в тех случаях, когда адресант включает в текст рекламы чужую речь – цитирование. При введении чужой речи в монологичный в основе своей РТ происходит смена субъектов речи: рекламист на время как бы передает слово тому человеку, мнение которого он приводит, речь которого он цитирует. В результате возникает внутренняя диалогичность рекламного текста. Например:
L’OREAL
BODY-EXPERTISE
NEW FORMULA
“Get tough on problem areas!”
Eva Longoria
PERFECTSLIM
Award winning body gel
Exclusive new ingredients.
Target problem areas around the stomach, thighs and bottom.
(L’OREAL, Marie Claire August 2006)
Высказывания авторитетных людей используются адресантами для подтверждения истинности и аргументированности выражаемой позиции, поэтому имя автора цитируемого высказывания всегда указывается.
Таким образом, типично монологичный рекламный текст становится диалогичным. Диалогичность РТ создается при помощи заимствованных из устного диалога средств, создания эффекта присутствия говорящего и учета позиции адресата. В результате действия экстралингвистических факторов, а именно: намерения привлечь к рекламной коммуникации, заинтересовать потенциального потребителя, адресант ставит целью установить максимально доверительные отношения с адресатом, приблизить его к себе, добиться наилучшего взаимопонимания с ним и для этого имитирует непосредственное и заинтересованное общение с адресатом, используя средства различных уровней.

Литература

1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – 2-е изд., испр. – М., 1999. – 895 с. (Языки рус. культуры).
2. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. – М.: Иск-во, 1979. – 424 с.
3. Дускаева Л.Р. Диалогичность газетных текстов 1980-1990 гг.: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Пермь, 1995. – 16 с.
4. Кожина М.Н. Диалогичность как категориальный признак письменного научного текста. // Очерки научного стиля русского литературного языка XVII-XX вв. – Т. 2. Стилистика научного текста (общие параметры). – Ч. 2. Категории научного текста: функционально-стилистический аспект. – Пермь, 1998.
5. Кожина М.Н. О диалогичности письменной научной речи. – Пермь: Изд-во Пермского ун-та, 1986. – 137 с.
6. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. – 2-е издание. – М.: Изд-во МГУ, 2004. – 96 с.
7. Прохватилова О.А. Православная проповедь и молитва как феномен современной звучащей речи. - Волгоград: Изд-во Волгоградского ун-та, 1999. – 362 с.