РЕАЛИЗАЦИЯ СТРАТЕГИИ ПРИВЛЕЧЕНИЯ ВНИМАНИЯ В ЗАГОЛОВКАХ ОБЪЯВЛЕНИЙ

В АНГЛИЙСКИХ ГАЗЕТАХ

А.В. Буренина

(Россия, Мордовский государственный университет им. Н.П. Огарева)

Заголовок в английских газетах играет весьма важную роль. Основная его задача заключается в том, чтобы привлечь внимание читателя, заинтересовать его, и лишь затем включается информационно-разъяснительная функция — сообщение читателю краткого содержания статьи.
Вследствие такой целенаправленности, в английской прессе выработался особый стиль газетного заголовка, характерной чертой которого является чрезвычайная экспрессивность лексических и грамматических средств.
Заголовки, как правило, написаны "телеграфным языком", т.е. с помощью предельно лаконичных фраз, в которых опущены все семантически второстепенные элементы.
Выше обозначенная специфика заголовка характерна для всех текстовых жанров английской газеты, но особенно ярко она проявляется в рекламе, куда можно отнести тексты объявлений о вакантных должностях. Именно в этом типе дискурса информативная функция рекламы «становится дополнительной, а ведущую роль приобретает ее воздействующая функция» (Баркова, 1983: 6).
Специфику отношений между «использующими знаками» в тексте объявления определяет активная, заинтересованная позиция копирайтера, с одной стороны, и относительно пассивная роль читателя, с другой стороны.
«Активная позиция копирайтера воплощается в сознательном языкотворческом процессе, целенаправленном отборе и организации языковых средств, в умелом сочетании лингвистических и нелингвистических ресурсов. При этом копирайтер руководствуется принадлежностью адресата к той или иной социальной группе и непременно учитывает психологические особенности его восприятия» (Баркова, 1983: 7).
Пассивность потенциального читателя является мощным стимулом для того, чтобы создатель текста объявления максимально интенсивно использовал все имеющиеся в его распоряжении вербальные и невербальные средства воздействия, чтобы склонить читателя к действию.
Поэтапное воздействие текста объявления о вакансии на читателя можно отразить, используя схему, предложенную Л.А.Барковой:
1. A (attention)-Heading
a) appointment
b) salary
c) place
2. I (interest)-Information about the company
3. D (desire)-Duties and Demands
4. A (action)-Address
Стратегию привлечения внимания в данном типе текста реализует заголовок и несколько подзаголовков.
В объявлениях о вакансиях заголовки отличаются максимальной сжатостью в отличие от других текстов газеты. В большинстве объявлений фигурируют исключительно названия предлагаемых должностей: Commercial Director; Innovation Manager; Head of Procurement; Senior Commercial Analyst [1].
Такие заголовки позволяют читателю сразу же сделать свой выбор и не вникать в содержание всего текста объявления, если данная вакансия является не подходящей для него. Если же данная позиция интересует читателя, заголовок выполняет функцию привлечения внимания и побуждает к дальнейшему чтению.
Однако, существуют и более распространенные заголовки объявлений о вакансиях, содержащие в себе элементы образности, например: EVRYONE’S DOWNSIZING. NOT US! JOIN OUR E-BUSINESS TEAM!
Довольно часто в заголовках объявлений используются повторы, подавляющее большинство которых составляют анафоры:
OUR STRENGTH IS OUR TEAM.
NEW JOB! NEW CAREER! NEW LIFE!
Не редки также побудительные предложения, которые выражают приглашение, предложение, совет, убеждение и т.д.:
LEAD OUR PEOPLE AND SYSTEMS THROUGH A MAJOR TRANSITION.
FOLLOW AN OPEN ROAD
MAKE THE SWITCH
OH! YOU SHOULD GET OUT MORE!
Использование восклицательных предложений в заголовках текстов объявлений обусловлено тем, что они играют роль своеобразных призывов к действию: RISE TO CHALLENGE!
Очень часто в заголовках используются вопросительные предложения, адресованные непосредственно к читателю и тем самым создающие эффект интерактивного общения: CAN YOU HELP SHAPE THE FUTURE OF NOTTINGHAMSHIRE?
Однако стремление придать заголовку интригующий, привлекательный характер приводит к тому, что он перестает выполнять свою информационную функцию, фактически не сообщая данных о самой вакансии.
Известно, что заголовки в английской газете представляют собой «многоступенчатое изложение основных положений газетного сообщения, то есть в объявлениях английской газеты кроме заголовков имеются и подзаголовки» (Даштамирова, 1973: 18).
Как правило, заголовок печатается самым крупным жирным шрифтом и занимает первую строку, а последующие заголовки печатаются менее крупными шрифтами разных типов. Если заголовок не содержит в себе информации о вакансии, то об этом сообщается в подзаголовках, например:
FOCUSING ONLY ON OUR CLIENTS
Technology consultants
Six figure package
Тем не менее, в большинстве объявлений на первом этапе построения рекламного текста для реализации коммуникативной стратегии привлечения внимания в качестве заголовка выступает предлагаемая должность, а подзаголовки содержат в себе информацию о зарплате и месте работы:
HEAD OF PROCUREMENT
outstanding rewards / west London

DIRECTOR OF PLANNING AND ANALYSIS

six figure packagecentral London
Составители текстов объявлений строго придерживаются фиксированной схемы построения данного вида текста и размещают сообщение о зарплате, как правило, в подзаголовках, но форма представления данной информации достаточно разнообразна. Здесь читатель, как правило, не увидит «голых» цифр. Наиболее часто встречаются логические и образные перифразы: Six figure package. Outstanding rewards.
Эмоционально–оценочное и экспрессивное значение информации о зарплате усиливается употреблением эпитетов, которые подчеркивают значимость и объем зарплаты потенциального работника: Competitive Salaries. Excellent Salary. Highly Attractive Packages.
Ни в одном из объявлений не указывается точная сумма заработной платы, только ее пределы и содержание: премии, пособия, бонусы: To 70 000 + Bonus + Benefits.
В некоторых объявлениях и минимальная зарплата не имеет точной цифры: с. 45 000 + Bonus +Benefits. (c. от лат. circa – приблизительно, около).
Стратегия привлечения внимания реализуется также и через подачу информации о месте работы. Это может быть название города London, Edinburgh; название части города Central London, West London; название страны England или континента North America, Africa; общее географическое описание Attractive south coast location. Использование эпитетов в данной части объявления также не является исключением.
Газетным заголовкам также присуща графически-выделительная функция, позволяющая отделить один текст от другого, выделить его от окружающего контекста и в то же время “связать” всю полосу в единое целое (Дараселия, 1986: 9). Эта функция заглавия осуществляется, как правило, графическими средствами – заголовки английских газет иногда напечатаны столь крупным шрифтом, что занимают значительную часть полосы.
Таким образом, для оказания воздействия на адресата в объявлении не только интенсивно используются потенции языковых единиц, но и максимально обыгрывается цвет, линия, форма, благодаря чему осуществляется параллельная, многоканальная передача информации, содержащейся в языковых знаках. (Пименов, 2003: 24).

Примечания

1. Источником примеров служит издание The Sunday Times. Appointments. - February 4, 2001.

Литература

1. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: Автореф... дис. канд. филол. наук. - М.: Москов. пед. ин-т. ин.яз. им. Мориса Тореза, 1983. – 24 с.
2. Дараселия Н.В. Структурно-семантические и прагматические особенности британского газетного заголовка: Автореф... дис. канд. филол. наук. - Тбилиси: Тбилис. гос. ун-т, 1986. – 20 с.
3. Даштамирова З.Г. Некоторые синтаксические ср-ва реализации эмоциональности в языке газетной публицистики: Автореф... дис. канд. филол. наук. - М.: Москов. гос. пед. ин-т ин.яз., 1973. – 24с.
4. Пименов П.А. Изоморфизм визуальной рекламы в мультикультурном пространстве // Вестник Московского университета. - 2003. - №1. – С. 22-35.