НАЧАЛЬНАЯ СИНТАКСИЧЕСКАЯ ЭКСТРАПОЗИЦИЯ

В МЕДИАРЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

Н.И. Гайдукова

(Россия, Белгородский государственный национальный исследовательский университет)

В настоящее время современная медиареклама представляет собой развивающееся средство коммуникации. В этой связи перед лингвистами стоит задача раскрыть модель формирования медиарекламного высказывания, найти онтологическое основание медиарекламного стиля.
Медиареклама представляет собой текстовые, звуковые, видео и графические рекламные сообщения, которые привлекают внимание, вызывают эмоции пользователей и нацелены не на прямую продажу, а формирование позитивного отношения к продукту или услуге (Щепилова, 2023: 79). 
Анализ текстов медиарекламы показывает, что они строятся по особым правилам, содержат информационно нагруженные элементы, помещаемые в коммуникативно релевантные позиции (Куликова, 2019: 87). Изучение глубинной структуры медиарекламного высказывания целесообразно начинать с учета позиции, где оно формируется (Гайдукова, 1998: 39). Позиционная характеристика медиарекламного текста предполагает анализ компонентов их структуры по отношению как к предтекcту и посттекcту, так и по отношению к совокупности тех значений, которые их характеризуют независимо от окружения (Борисова, 2023: 67). Одной из таких позиций является начальная синтаксическая экстрапозиция (ЭП), позиция до развертывания основного высказывания, позиция большей обособленности от основного высказывания (абсолютизация, изоляция). Механизмом формирования экстраполированных компонентов (ЭК) является редукция или «деформация» предтекста или посттекста. Постоянной морфологической формой большинства экстраполированных компонентов является номинатив.
Наиболее общими принципами выделения ЭП являются коммуникативно-прагматические. Коммуникативное выделение (экстраполирование) предполагает усиление авторского модуса высказывания, которое осуществляется через прямую связь автора (говорящего) с объектом речи, через усиление (выделение) самого объекта, через усиление установки на реципиента, усиление установки на код. Данные принципы наиболее полно отражают характер медиарекламной деятельности. Дифференциация коммуникативно-прагматических установок (внутри общей установки на усиление авторского модуса) влечет за собой формирование разновидностей медиарекламных ЭК.
Целью медиарекламы является выделение рекламируемого объекта из множества конкурирующих и акцентирование его реальных или символических свойств, привлекательных для потенциального потребителя (Пирогова, 2021: 16). Для придания коммуникативного веса компонентам медиарекламного текста широко используется начальная синтаксическая экстрапозиция. ЭП в медиарекламных текстах характеризуется нарушениями синтаксической структуры, порядка слов, рамочной конструкции, «сильной пунктуацией» - двоеточием, тире, восклицательным знаком.
Невключенность экстраполированного компонента в синтаксическую структуру основного высказывания обусловливает «освобождение» от флексий; «стремление к «абсолютному», «бытийному» употреблению языковых единиц («абсолютный номинатив»), выработку особой морфологической формы «абсолютива»; формирование свернутых, редуцированных, относительно законченных интонационно и по смыслу частей высказывания (инфинитивных, причастных оборотов, комбинаций с модальными словами, фразеологических сочетаний). Приведенные характеристики типичны для медиарекламных текстов и объединяют в разряд экстрапозиционных разнообразные медиарекламные структуры.
В рассматриваемых медиарекламных текстах коммуникативно нагруженный компонент стремится к выносу за пределы первого места предложения, за пределы субъектно-предикатной структуры, формируя позицию большей обособленности от основного высказывания. Интонационная и орфографическая выделенность компонента высказывания, постоянная морфологическая форма, как внешние факторы формы, взаимодействуют со специфическими психологическими механизмами восприятия и способствуют достижению медиарекламного эффекта в ЭП.
Целевая установка и коммуникативная ситуация обусловливают разнообразие функций, выполняемых экстраполированными медиарекламными текстами. Экстраполяция медиарекламного компонента повышает отдаленность новой, броской информации от основного высказывания, призванного уточнить, объяснить, пояснить вынесенный компонент. Внесение такого компонента в синтаксическую структуру основного высказывания способствует потере важного преимущества. В начало медиарекламного текста попадает рематическая информация. Высказывание, являющееся полностью рематическим, становится перегруженным и внимание слушающего на первый компонент ослабляется, что противоречит замыслу рекламодателя. В этой связи целесообразным представляется вынести информационно семантически нагруженный компонент за пределы высказывания.
Употребление номинативных компонентов высказывания, вынесенных за пределы субъектно-предикатной структуры, вызывает в сознании потребителя более или менее изолированное представление о предмете. Наиболее важным для рекламодателя представляется сам предмет, его бытие (Репьев, 2023: 86).
Подчеркнуть незыблемость бытия, долгосрочность пребывания товара на рынке, надежность рекламируемого товара призваны частицы, усиливающие данное значение.
Презентативная стратегия автора накладывается в ЭП на оценку продукта, агитацию за него, инструкцию по его применению и т.д. ЭК может иметь оценочное значение.
Оценка предлагаемого товара может быть самой разнообразной, и для получения требуемого эффекта автор использует яркие, лаконичные, броские, типизированные, клишированные слова, англицизмы, сленгизмы. В рамках ЭК дается оценка производителя товара, призванная привлечь, захватить внимание будущих обладателей.
ЭК может иметь инструктирующее значение. При этом на основе психологического приема разрешения парадоксов, установления двусторонних связей, формируются ЭК с парадоксальной инструкцией. Последняя (как одна из разновидностей инструктивной стратегии медиарекламного типа ЭК) не может быть выполнена в полном объеме, но побуждает рассматривать предмет инструкции с большим вниманием, заставляя потребителя думать, решать простые нелинейные цепочки-связи, что и используется в медиарекламе.
Презентационная стратегия выражается в намерении автора представить свой товар, агитировать за него и может быть оформлена именами отношений между экстраполированными компонентами (ЭК), основным высказыванием (ОВ) и интенцией автора (ИА).
Необходимо дифференцировать усиление, авторское выделение себя, собственного мнения, отношения, желания и др. от выделения объекта. Структурная фиксация этой интенции автора (выделение объекта) осуществляется через деформацию структуры ОВ, вынесение в ЭК тождественного, часто обобщенного, метафорического выражения отдельных элементов информационного (объектного) компонента ситуации.
Важной особенностью таких ЭК является тот факт, что они дают не предвосхищающую установку, оценку, идущую от автора и прогнозирующую структуру и функции ОВ, а выносят в ЭК оценку как результат предикации в ОВ, хотя внешне она представлена как предвосхищающая. Эти конструкции построены по принципу гистерон-протерон (т.е. следствие (оценка) перед причиной): например, приобретение элегантной сумки - возможность иметь все под рукой даже на праздничной вечеринке, что является причиной хорошего настроения. Оценка, представленная в ЭК как предвосхищающая, формируется в результате реализации предикативного отношения в основном высказывании. Это интересный процесс преодоления линейности ПС в глубинной структуре высказывания (медиарекламного текста), обусловленный постановкой следствия перед причиной, обоснованием. Он сопровождается созданием глубинной перспективы, объемности содержания, где читатель мог бы сам устанавливать соотношение частей содержания.
Анализ медиарекламных текстов с ЭК показывает, что в ходе рекламных кампаний широко используется цитирование высказываний известных личностей, апеллирование к поступкам и личностным (внутренним и внешним) качествам известных личностей, книжных и киногероев, упоминание сюжетов широко известных произведений и кинофильмов. Основываясь на психологическом приеме «механизм ореола», медиарекламный образ создает положительный эффект восприятия.
Экстрапозиция представляет собой место формирования нелинейной языковой структуры; конструкцию, основной функцией которой является преодоление линейного развертывания речи-мысли и одновременное выражение нескольких смыслов. Отражая рекламную ситуацию и реализуя интенцию автора по презентации адресата, экстрапозиция становится местом формирования и восприятия мыслительных медиарекламных конструкций в сознании говорящего. Синтаксические и психологические механизмы продуцирования таких конструкций, употребление медиарекламно маркированной лексики являются объективными предпосылками формирования медиарекламного стиля.
Соответственно, медиарекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковой специфики рекламного дискурса языковых средств. Одним из основополагающих требований, предъявляемых к медиарекламным текстам, − максимум информации при минимуме словесных единиц.
Прагматический аспект медиарекламного текста непосредственно проявляется в его специфической организации – использовании языковых единиц, стилистических приемов, особом синтаксисе, использовании элементов различных знаковых систем. 

Литература

1. Борисова И. Н. Категория цели и аспекты текстового анализа. – М.: Флинта, 2023. – 163 с. 
2. Гайдукова Н. И. Структура и функции начальной синтаксической экстрапозиции: Дис. … канд. филол. наук. – Белгород, 1998. – 79 с.
3. Куликова Е. В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. – 2019. – №3. – С. 86-93. 
4. Пирогова Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Флинта, 2021. – 196 с. 
5. Репьев А. П. Язык медиарекламы. – М.: Слово, 2023. – 287 с.
6. Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2023. – 396 с.